Em seu cartão de visitas, abaixo do nome completo, Willy E. Coiote, está a sua ocupação: "Gênio" - atestada pela engenhosidade em seus projetos mirabolantes para capturar o Papa-Léguas. Porém, mesmo com todos os detalhes de seus planos, invariavelmente o final não é feliz para o pobre Coiote. Sempre termina amassado por uma pedra, ou caminhando no ar sobre um precipício, até que se dá conta da falta do chão e começa a cair. 

Quem trabalha com projetos criativos de comunicação, design ou internet muitas vezes acaba em situação parecida à de Willy Coiote. Na essência, a causa da falta de chão ao se dar conta de um desastre no projeto até então destinado ao sucesso é o excesso de confiança de que tudo vai dar certo, como acredita Coiote.

Uma boa dica para o Coiote e principalmente, para os profissionais criativos é livro O Fator VDM: um guia antidesastres em projetos criativos (Ímã Editorial, 152 páginas), do jornalista Luis Marcelo Mendes, consultor de criação de produtos multimídia, que compartilha com o leitor casos que vem colecionando ao longo de sua própria carreira ou vividas por colegas de profissão. Ex-aluno da PUC, Luis Marcelo é um dos fundadores da premiada produtora Tecnopop, de onde saiu ano passado.

Lançado em duas versões, O Fator VDM é destinado aos representantes dos dois lados envolvidos em qualquer projeto criativo: os profissionais e os clientes. Segundo o autor, não havia material que auxiliasse quem contrata esse tipo de serviço, o que contribui mais ainda para os desencontros, desentendimentos e fracasso de muitos projetos.

Em entrevista ao Portal, Luis Marcelo Mendes fala sobre o que deve ser feito para melhorar essa relação conturbada entre clientes e profissionais, dá algumas dicas para os designers que estão começando a evitem as pequenas tragédias em seus trabalhos.  

Portal: Por que são dois livros? Quais são as principais diferenças entre eles?

Luis Marcelo: Os livros, para mim, são apuração. De tudo o que vi, de tudo que li. Não sou o único que fala disso. Algumas pessoas reclamam aqui, reclamam ali, fazem uma palestra, escrevem um textinho. Mas como documentar essa experiência? Esse foi o exercício, inclusive de se fazer o livro pelo lado do cliente. Comecei fazendo o do profissional, a partir de uma série de ideias que estavam na minha cabeça há muito tempo e nunca tinha parado para escrever. Então, aproveitei o tempo que tive depois que saí da Tecnopop para tocar essa história profissional. Ela foi motivada por um texto do Michel Lent, publicado em 2002, chamado Cliente ordinário. Esse texto bateu muito, não só para mim, mas para todo mundo da Tecnopop. Acabou fazendo parte da cultura da empresa. Ele falava que a grande questão entre profissionais criativos e clientes era justamente a falta de uma cultura projetual comum. Uma base de entendimento, onde se sabe que ambos estão falando da mesma coisa. É muito comum acontecer o contrário. O profissional vende um produto, o cliente compra outro. E são ideias completamente diferentes; estão crentes de que está tudo claro, mas não está. Cada um tem uma visão diferente sobre o que vai ser aquilo. Aí o desastre acontece. Estava começando a escrever o livro para profissionais e pensei que não era por aí, tinham que ser dois. Os livros têm um DNA comum, e abrem dois caminhos paralelos, que tendem a se aproximarem, a fazer esse campo comum de entendimento. Eram necessárias as duas visões que apontam para o mesmo ponto, que é o projeto. O curioso é que, quando pensei que era preciso fazer a outra versão, comecei a pesquisar. Ninguém se dá ao trabalho de fazer a versão para o cliente. Livro para designer, web designer, jornalista é o que se mais se encontra por aí. Livro para cliente não tem. Até porque é uma entidade difusa: todo mundo é cliente. Mas tem algo que é específico deste universo de projetos criativos. É possível entender um comportamento específico desse tipo de cliente.  Às vezes é um gerente de marketing, um diretor de comunicação, ou o sub do sub de um desses, que é quem está fazendo contato com o profissional. É ele quem contrata, mas que não faz a menor ideia, não tem vivência. E acaba reproduzindo os modelos que nem sempre são os mais legais. Graças à não existência dessa visão do cliente, de se pensar as boas práticas na contratação de projetos criativos, há muito pouco questionamento dos próprios profissionais.

Portal: Essa responsabilidade é mais do profissional do que do cliente?

Luis Marcelo: Acho que é de ambos, na verdade. Para quem contrata, faz parte do job description dele buscar boas práticas de contratação e execução desse serviço. E, do ponto de vista do profissional criativo, dar as regras do jogo. E é isso o que o Michel fala: quando a regra do jogo não está clara, não se pode deixar à mercê do bom senso, senão é o caos. Existe um componente de colisão que está diretamente relacionado a essa falta de regras claras. Dez anos depois da publicação do texto do Michel, pouca coisa mudou. Pensei que seria necessário criar um movimento de aproximação, gerar entendimento nesse campo projetual comum. Senão, a gente não sai dessa. Também existe uma questão chata sobre o profissional criativo: se você juntar quatro designers em uma mesa de bar, pode contar no relógio, 30 minutos depois eles estarão falando mal de cliente. Isso não vai a lugar nenhum. Estamos falando de cliente pelo menos há dez anos, sempre falamos mal. E não é uma coisa exclusivamente brasileira. Um cara que cito no livro, Mike Monteiro, fez uma palestra em março deste ano, em São Francisco. Na palestra, ele pergunta: "Quem de vocês já teve problema com cliente e desistiu no meio do caminho?". E todos já tiveram. Ele faz referência ao filme Os bons companheiros e diz que a máfia tem um jeito particular de tratar isso: não gostou? Quer desistir? Problema seu, me pague. Para além da graça do negócio, serve para identificar que isso é um problema que acontece com todo mundo. Essa questão da cultura projetual é global. É sintomático justamente isso, não ter nada que oriente o cliente ou dê bases de discussão. Eu não criei nada. Sou jornalista, o livro é uma grande reportagem, uma grande apuração de anos e anos de desastres que vi acontecerem, que eu ouvi falar que aconteceram, que acontecerem comigo, que eu evitei de chegarem a acontecer.

Portal: Você se deparou com algum momento de desastre projetual enquanto fazia o livro?

Luis Marcelo: É como bactéria. Você não sabe, mas existe um monte de bactérias dentro da gente. Não se percebe a olho nu, mas está lá. Esse livro, na primeira edição, teve o "você você da página 26". Ninguém viu, passou por duas revisões, saiu com o "você você". Teve a nova tiragem, mandei para uma outra revisão, uma terceira. Recebi o material, liguei para o editor dizendo que ele tinha me mandado o arquivo errado, não era o da revisão. Mas era o arquivo certo, e o "você você" tinha passado de novo! Mas esse é um problema menor.

Portal: Então, esse tipo de erro é aceitável?

Luis Marcelo: É normal, porque nós somos assim. Nós somos frutos de erros. A nossa existência aqui hoje é fruto de erro. Uma mutação é um erro. Um erro que depois se acerta, mas, na essência, é um erro. Erros fazem parte de tudo o que fazemos. Tem uma citação no livro, da Kathryn Schulz, em que ela fala de Santo Agostinho. Antes de Descartes falar "penso, logo existo", Santo Agostinho já tinha dito "Erro, logo existo". O erro faz parte da nossa razão de ser. O problema é compreender isso, e se comportar de acordo. O que, muitas vezes, a gente não faz. E, dentro desse universo de projetos criativos, isso tem consequências diversas. Todo mundo começa um projeto criativo com muito gás, entusiasmo. O desafio é conseguir manter esse entusiasmo até o fim. E, às vezes, é realmente até o fim mesmo. Chega no finalzinho, tá tudo beleza, chocante, maneiro. Aí, vem o desastre. E, quando vem, é o desastre grande, compromete tudo o que você já fez até então. É como no jornalismo: você pode ter ganhado o prêmio Esso; se, no outro dia, der aquela barrigada homérica, você é um desastre, vão lembrar da barrigada. O acerto de ontem não justifica o erro de hoje.

Portal: Durante a sua vida profissional, já aconteceram muitos desastres com você?

Luis Marcelo: Muitos, mas muitos. Não dá para controlar tudo. Mas, quando se entende a origem das coisas, começa-se a se comportar de acordo e ser mais cuidadoso, atento. E vai sucessivamente questionando, duvidando, testando. Tem outra citação da Kathryn Schulz que uso, que é a seguinte: usando o exemplo do Coiote e do Papa-Léguas, ela diz que a sensação de uma coisa estar errada é muito próxima da de estar certa. É só nos damos conta de que está realmente errado, em geral, tarde demais. Eu acho o Coiote um gênio. É um cara muito criativo, insistente, tem um objetivo superclaro, é meticuloso, todos os planos são detalhados. Só que ele não considera a coisa básica: que aquilo pode dar errado. Ele pega o produto ACME, vai com o maior entusiasmo atrás do Papa-Léguas. O Papa-Léguas chega ao precipício, e o Coiote vai atrás. Ele continua "correndo" no ar, um tempão. Até que ele se dá conta. Quando ele olha para baixo e vê que está no ar, é aí que cai. Ele deveria cair instantaneamente, mas leva um tempão. E a gente é assim também, às vezes, no projeto criativo. Vai, faz aquela apresentação maneira paro o cliente e ele diz "não é nada disso o que eu queria". Acontece a mesma coisa. A sensação de ausência de chão é idêntica. Um arquiteto iraniano foi para Nova York e queria fazer uma nova identidade visual para a sua empresa. Nós já tínhamos trabalhado com um ex-sócio dele, feito uma identidade visual muito legal. Ele gostou e nos chamou para trabalhar. Fizemos o briefing, o que ele queria, assim, assado. O cara era arquiteto, deveria ser um pouco melhor nessas coisas. Então, fizemos um negócio lindo. E aconteceu a mesma coisa do Coiote. Fomos apresentar. O cara falou: "Legal. Só que tem preto. O meu xamã não permite que eu me associe à cor preta." E agora é que ele fala isso? É para ficar irritado com o cliente! Como ele faz isso agora? Não é um detalhe trivial perguntar "Você tem um xamã..?". Mas a culpa não é só do cliente. É uma obrigação do profissional também questionar, testar, perguntar se existe alguma objeção, algo de que não goste.

Portal: Se fosse para o Roberto Carlos, a objeção seria a cor marrom.

Luis Marcelo: Exatamente. O briefing é realmente um processo de análise, um exercício psicanalítico na essência. Se o profissional não o entende como tal, ele vai fazer qualquer coisa que der na cabeça, não o que está na cabeça do cliente. Muitas vezes você vai conversar com o cliente e pergunta "qual é o seu problema?" e o cliente diz "queria mudar a minha intranet, estou achando muito feia". E você vai perguntando: quem acessa a intranet? Como acessa? Qual é o comportamento dessas pessoas? Quando você vai ver, o fato de o negócio ser feio não tem a menor relevância. Nesse caso, as pessoas não usavam porque se sentiam excluídas, não se identificavam com aquilo. Não era uma questão cromática ou visual. O profissional deve dizer para o cliente: esse não o seu problema, o problema é outro.

Portal: A qualidade do briefing é responsabilidade exclusiva do profissional?

Luis Marcelo: Eu acho que nada disso é exclusivo de um ou de outro. Os livros são um pouco como espelhos, correm em paralelo, apontam para o mesmo lugar, que é o projeto. Ao mesmo tempo em que o profissional tem que perguntar, o cliente tem que entender que a tarefa do outro é perguntar e tem que estar propenso a responder. 

Portal: O que mais pode condenar um projeto criativo?

Luis Marcelo: Não existe projeto bom em duas situações: quando o cliente fala "Faz aí" e quando o profissional pergunta o que o cliente quer, não questiona, e faz. Nem quando não há questionamento e nem quando há entrega sem envolvimento. Invariavelmente, uma coisa vai dar errado. Não existe uma cultura projetual comum. O que o Mike Monteiro falava em São Francisco ou o que a gente vive aqui, tudo faz parte do mesmo problema da cultura projetual comum. Em algum momento teremos que começar a construir isso.

Portal: Você identifica alguma deficiência na formação desses profissionais criativos? Eles não aprendem como lidar com o cliente na faculdade?

Luis Marcelo: Em geral não. Lidar com as pessoas deveria ser fundamental no ensino. A academia deveria ter uma responsabilidade nesse sentido. 

Portal: Qual é a regra número 1 para quem está começando nessas carreiras criativas?

Luis Marcelo: Quem começa vai apanhar, apanhar, apanhar, até que não vai cair mais. E vai tomar pancada em outra coisa. É o que tem acontecido ao longo do tempo. Todo mundo fica tomando pancada atrás de pancada. Uma coisa que a gente poderia fazer é entender de onde vem. Pode até apanhar, mas sabe de onde vem. Tem uma essência, que é da relação humana, do combinar bem combinado. É o básico de relação interpessoal. Novamente, se você tem o caso onde o cliente está comprando uma coisa, o profissional esta vendendo outra, cada com uma visão diferente, é porque não se combinou bem combinado. Isso acontece a torto e a direito. Muitas vezes porque o profissional está tão entusiasmado em fazer que não para e pensa. É como um jogo de xadrez. Não adianta pensar "nesse" movimento, tem que pensar 5, 10, 20 movimentos à frente. Senão, não chega lá. Não fazemos um mapeamento nos projetos criativos. Não se sabe o que vai acontecer nos cinco movimentos à frente. Para quem contrata, isso é mais grave ainda. Contrata-se sem saber, mesmo. Quem é criativo tende a creditar que quem contrata sabe do que está falando. Mas, muitas vezes, não faz a menor ideia. Do tipo: se faz uma concorrência, uma licitação pública, para escolher alguém para fazer um site. Mas não há uma compreensão da cadeia, do que acontece do inicio até o fim. Por exemplo: quem vai fazer a manutenção do site? Quem vai cuidar do conteúdo? Quem vai responder o Fale Conosco?

Portal: Existe falta de interesse por parte dos clientes, nesse sentido?

Luis Marcelo: É falta de uma cultura projetual. Nada disso tudo parte de ignorância, cretinice ou safadeza, apesar de existirem. Mas a essência da coisa não é essa. Quem faz, por exemplo, uma concorrência especulativa passa um briefing e chama 10 pessoas para fazerem um projeto. Dez entregam, um é escolhido. Nove trabalharam de graça. Não precisa ser muito genial para saber que isso não é legal, que isso não acontece em nenhuma outra situação fora essa de projeto criativo. É uma discussão que está sendo feita. Do ponto de vista do cliente, é muito bom. Nesse momento, chama o garçom e diz: O bolo estava muito gostoso, mas ainda vou experimentar alguns na região. O bolo que eu achar mais gostoso eu pago, tudo bem? Se o mundo fosse assim, seria muito bom! Experimentar um monte de coisas, e o que eu achar mais legal eu pago. Ou peço um filé e digo "não era exatamente isso que eu estava pensando". É evidente que isso está errado. Temos que botar isso na mesa. Quem faz isso, acho, que não faz de má fé. É porque o mercado funciona assim, é normal que seja assim. Mas é incoerente na essência. Está desvalorizando o objeto da sua contratação, é irracional, não faz sentido. Andei procurando, ainda não consegui resposta para isso, mas não tenho nenhuma informação de algum projeto brilhante que tenha surgido de uma concorrência especulativa dessas.

Portal: Por que não?

Luis Marcelo: Porque não é daí que sai. O brilhante só sai quando o profissional senta com o cliente, convive com ele, entende profundamente qual é o problema, como ele se relaciona com o público, como os concorrentes se relacionam com o público, para onde está tocando o apito do trem. Aí o profissional vai conseguir entregar a solução do problema. Na concorrência, se dá um cheiro daquilo que pode, de repente, vir a ser. Não é a solução do problema do cliente, é a solução do problema do profissional. E o problema é conquistar a concorrência. Ninguém vai questionar o briefing. Ninguém vai dizer "olha, vou fazer algo totalmente diferente do briefing, porque acho que ele está errado, não é adequado". Não vai levar. Se levar, o cliente é genial. Mas para isso acontecer é difícil.

Portal: Esses erros acontecem mais no começo da vida profissional? O estagiário é o principal responsável pelos desastres?

Luis Marcelo: Não, isso acontece com todo mundo. Acontece com macaco velho, com o cara de 25 anos de profissão, toma do mesmo erro.

Portal: Então, não tem como evitar o erro.

Luis Marcelo: Nunca vai conseguir. Tem como aprimorar o comportamento. A história do "de gênio a besta em quinze segundos" é uma lição sobre isso. Começa-se um projeto. Tudo certo. Tirou-se um briefing legal, tudo foi aprovado de primeira. O cliente está achando o profissional o máximo. A entrega é em um evento na terça-feira. O material deveria ter sido mandado para a gráfica na quinta, para dar um tempo de imprimir, e se ficar ruim, reimprimir. Mas vacilou-se um pouco no prazo e só foi enviado na sexta. O cliente acha tudo certo. E o profissional está empolgado, está tudo dando certo. Mas, no fim de semana, chove muito. E capa não secou. Na segunda, que era o dia para entregar, o trabalho não está pronto. Aí vem o desespero. A gráfica diz que amanhã, às 8 horas, estaria entregando. Às 7 horas sai o caminhão. Acontece um acidente na Dutra. O que era para estar lá no evento às 10 horas chega às 10h30. O evento já começou. Naquele momento, ele deixou de ser o gênio e passou a ser a besta. É instantâneo, ele é um desastre que arruinou o meu evento. 

Portal: Nesse caso, por que o desastre aconteceu? Não foi apenas azar? 

Luis Marcelo: Ele estava com muito otimismo, achando que tudo ia dar certo. Mas não tem jogo ganho.

Portal: Qual é causa principal dos desastres?

Luis Marcelo: O otimismo é um veneno. Se formos ver o nosso amigo Coiote, talvez, o grande problema dele seja o otimismo. É parte do problema da cultura projetual. Às vezes o profissional está indo tão bem que as partes relaxam. 

Portal: Depois de tantos anos "fazendo", você partiu para o outro lado do balcão, ensinando a fazer. Como você avalia o mercado de consultoria na área de comunicação? 

Luis Marcelo: O meu trabalho agora está mais ligado a gestão de design, de comunicação, de marketing. Trabalhamos junto com o cliente para ajudá-lo a organizar, a pensar melhor esses movimentos todos. É uma coisa que está faltando. Falta gente motivada, principalmente, que tenha experiência com projeto criativo, para trabalhar junto aos clientes, aprimorando o mercado para essa cultura projetual comum. E profissionais dispostos ao diálogo. Acho que a essência para a coisa dar certo é entender o barato da interdependência. Temos, às vezes, uma postura meio orgulhosa, de querer ser muito independente. Queremos fazer o trabalho com o cliente longe. Tem gente que gostaria de viver sem cliente. E isso está errado. Ao mesmo tempo, também se veem clientes que não querem ficar falando, explicando o que querem para ninguém. São os grandes erros dos dois lados. A interdependência é o que faz a coisa ficar legal. O projeto bacana sai do encontro, do querer chegar a uma solução. Essa é a razão de ser do projeto criativo. Não é arte, é solução. Arte propõe problemas. Talvez, uma boa meta para a cultura projetual seja abraçar o fazer junto, que dá melhores frutos do que a relação cliente-fornecedor, que nem sempre é tão boa. Talvez seja boa para comprar parafuso. Mas para projeto criativo, não.

Portal PUC-Rio Digital: A produção do livro foi de impressão on-demand. Por que optou por esse método?

Luis Marcelo Mendes: Ele foi lançado por uma editora nova, chamada Imã Editorial, do Júlio Silveira, que era sócio da Marta Ribas na Casa da Palavra. Ele se desligou, foi trabalhar na Ediouro, e montou a editora dele em novas bases, dentro de um novo cenário que o mercado editorial está vivenciando hoje. Tem a ver com o próprio questionamento do mecanismo de produção e venda de livros. A editoria aposta na impressão on-demand, ou seja, baixas tiragens, que não geram estoque, desperdício. No mercado editorial, é preciso uma tiragem grande, que às vezes não vende. Aquele negócio fica encalhado, é triturado, queimado. É um estorvo. A impressão on-demand é muito mais atinada com os novos valores. Não encarece, já que o processo de manufatura hoje permite que equipamentos modernos facilitem a impressão do livro. Insere-se um arquivo de PDF e sai um livro pronto do outro lado. Foi lançada a impressão on-demand, para quem quer o livro impresso, e a versão eletrônica para iPad, Kindle etc.

Portal: Também foi lançada uma versão e-book. Ela traz alguma novidade?

Luis Marcelo: Lancei a versão em e-book da versão "para profissionais". De lá para cá, essa versão melhorou. É um livro que não termina. A gente está aprontando agora uma outra versão, aprimorada. Quem comprou recebe a nova e vai continuar recebendo as versões quantas vezes ela for atualizada. É como se ele assinasse o livro, continua recebendo os aprimoramentos que esse livro acabar recebendo. E isso permite, por outro lado, que se estabeleça um outro tipo de relação com o leitor, onde ele pode participar. Em um livro desses, isso é fundamental. A ideia é que, daqui algum tempo, já tenhamos uma nova edição do livro com contribuições de quem comprou, leu e tem algo a acrescentar. Seja uma correção, uma nova opinião chamando atenção para alguma coisa que não tenha sido observada. Tudo isso é muito interessante, questionar o papel do editor, da editora, do ponto de venda e também do próprio autor.