Descontração talvez seja a melhor palavra para descrever o publicitário Lula Vieira. Difícil imaginá-lo sob a formalidade de palestrante, como se observou quinta-feira passada, na PUC-Rio. O tema era a história da publicidade, mas Lula mesclou experiências pessoais com visões bem humoradas da profissão. Versátil, está em cartaz com a peça O publicitário versus o jornalista, no Teatro Vanucci, já  transitou no jornalismo e hoje é diretor de marketing da Editora Ediouro. Em entrevista ao Portal PUC-Rio Digital, ele projeta os rumos da publicidade e ressalva: o advento da era digital e da popularização redes sociais não muda a essência do trabalho de um publicitário. "Ter boas ideias ainda é o fundamental", diz ele. A diferença está na maneira de abordá-las e veiculá-las. Lula aponta o merchandising e os virais como abordagens afinadas com a “cabeça” do consumidor do século XXI.

Portal PUC-Rio Digital: Como a popularização da internet e da TV Digital muda os rumos da publicidade?

Lula Vieira: A ideia da publicidade é principalmente propagar. Esse é o seu sentido. Profissionais se especializam na divulgação de ideias, de produtos, seja lá o que for. Isso não muda. Independe do fato de a ideia estar na internet, na TV Digital, na TV a cabo. A essência do trabalho é a mesma.

Portal: A TV Digital e a internet supostamente derrubam o modelo tradicional de grade de programação, e declaram a independência do espectador em relação aos intervalos comerciais. Com isso, a publicidade vai cada vez mais se transfigurar em merchandising?

Lula: Creio que sim. Mas não podemos esquecer que isso é uma coisa muito falada, mas pouco provada. Acredito que a tendência não seja propriamente o mercahndising tradicional, mas a articulação entre publicidade e informação. Os produtos tendem a agregar mais informação, serviço. Propaganda também é informação.

Portal: Como as campanhas vêm sendo estruturadas diante do caráter interativo desses meios?

Lula: Aproveitando justamente a interatividade. Utiliza-se, cada vez mais, a participação do público para facilitar a compreensão do que você tem a dizer. Um refrigerante, por exemplo, que queira demonstrar estar antenado com tudo de novo, vai aproveitar a internet e o caráter interativo que os novos meios de comunicação permitem. Ele pode, por exemplo, promover um concurso de grafite ou de música. Ou seja, pode dialogar muito mais com o consumidor. Mas a essência é a mesma.

Portal: Mas as novas tecnologias não têm modificado os processos criativos?

Lula: Claro. As redes sociais estão modificando a cabeça das pessoas. Eu acho que, quando você utiliza a rede social, tem que estar muito mais atento para entender o que aquela comunidade quer e por que aquela turma se reúne para que a mensagem que você passa não distoe dessa essência. Os processos estão se modificando, mas não é a propaganda que está sendo modificada. A cabeça das pessoas é que está. E a propaganda, como quem as utiliza, deve estar antenada com isso.

Portal: Hoje podemos dizer que os virais têm um impacto maior no público do que as produções publicitárias tradicionais?

Lula: Esse raciocínio é muito sofisticado. O problema é qu,e para você construir um viral eficiente, tem que criar ou descobrir uma coisa extremamente relevante. Se descobrirmos uma verdade dessas, vai ser bom de qualquer maneira, independente de veicular ou não como viral. O que ele tem de complicado na tarefa de vender é que nem sempre as pessoas estão se comunicando e transmitindo-o com o interesse de comprar. Isto é, podem estar protestando contra uma confecção que usou pele de animais, espalhando um boato ou até pedindo votos para um candidato sem dinheiro, mas com uma boa proposta. O viral em si é “insegurável”, e esta é a grande diferença em relação à propaganda clássica. Nela, você não depende muito do interesse do cara ver e ouvir, você empurra . O sucesso do viral é justamente de divulgar uma coisa que as pessoas estejam interessadas em receber e passar para frente.

Portal: O fato de produtos, com a evolução tecnológica, ficarem obsoletas cada vez mais rapidamente expande o mercado publicitário?

Lula: Sim. Alguns tipos de produtos são adaptados com muita rapidez. Não podemos, no entanto, ter a ilusão de que está tudo mudando.  Certas marcas estão completando 100 anos firmes e fortes. As próprias Apple e Microsoft não nasceram anteontem.

Portal: Como o senhor, diretor de marketing da editora Ediouro, se posiciona em relação ao crescimento dos e-books e do mercado de tablets?

Lula: Nós estamos digitalizando nossos milhares de livros para poder, ao longo do tempo, ir disponibilizando-os em todos os tipos de plataforma. Hoje, nenhum lançamento importante é feito só em uma mídia, só no suporte papel. Já estamos fazendo tudo voltado para comercialização por todos os meios, principalmente o digital, em curto prazo. Alguns livros nasceram para ser digitais. Qualquer livro de referência, best-sellers instantâneos que a gente sabe que o cara não vai guardar em casa, livros técnicos... O melhor lugar para guardar algo fácil de jogar fora é no meio digital.