A era digital traz mudanças à publicidade. E vice-versa. A maior velocidade de divulgação da marca e a queda do custo da produção decorrente das novas tecnologias são algumas delas. Levantamento do Centro de Pesquisa Mundial em Publicidade (Warc, sigla em inglês) projeta, para este ano, aumento de 12,7% da publicidade online. Diante desse cenário no qual as redes sociais têm um peso crescente, o economista Alexandre Aragão e o professor de designer gráfico da PUC-Rio Billy Bacon, explicaram, no seminário “Branding vs. Reputação”, os rumos e desafios do mercado de comunicação e enfatizaram a importância da internet no meio publicitário. Segundo Aragão, as redes sociais e a interatividade assumem papel significativo para a reputação de uma marca: “A autoexpressão é o novo entretenimento”, afirmou.

Fundador e diretor da Agência WeDo, Aragão destacou que, no processo de contrução da identidade de uma marca ("branding"), as ações interativas tornam-se decisivas. “O consumidor precisa de diálogo”, argumentou. Na avaliação do especialista, a comunicação integrada é chave para a adaptação da publicidade às mudanças impostas pelas redes sociais ao perfil de consumo.

– Para a construção de marca, é necessária uma comunicação integrada. A internet muda a visão do consumidor sobre o produto. E a interatividade é a principal causa disso: o cliente mexe com a marca, ele faz parte daquela identidade – observou.

Ainda de acordo com Aragão, o declínio da publicidade convencional revela-se inexorpável: “Ninguém quer mais um comercial de 30 segundos na televisão. Os consumidores querem interatividade, querem participar da campanha”, disse ele, ao Portal PUC-Rio Digital. Aragão destacou ainda a importância da internet como um “pacote completo”:

– Através das redes sociais, a internet é hoje o principal meio de divulgação de um produto. A publicidade deve usufruir dessa nova área. Além disso, a web ainda tem um papel importante na formação do indivíduo: ter acesso à era digital – independente da classe social – dá mais estrutura de competição.

O professor Billy Bacon, fundador da Agência Bold, reforçou que as redes sociais e, de uma forma geral, a internet representam as grandes vitrines hoje em dia. Como exemplo, lembrou que o Youtube foi escolhido para a divulgação da marca de produtos masculinos Old Spice. O objetivo era estabelecer uma comunicação estreita com o consumidor.

– Eles fizeram a publicidade e esperaram a recepção dos internautas. Depois das críticas ou elogios, fizeram outra publicidade com as alterações sugeridas. Isso cria uma aproximação com o cliente, que passa a se identificar com a marca – explicou.

Essa identificação, segundo Bacon, é a base do “branding”, e cria a reputação de uma marca – a percepção do que ela é. O consumidor se identifica com o produto e passa a enxergar a empresa de forma "diferente". Essa lógica é impulsionada pela interatividade:

– A era digital trouxe maior velocidade a tudo, e à publicidade também. Antigamente, o anúncio passava por uma série de etapas, às vezes demoravam cinco dias para um projeto ser aprovado e publicado. Hoje, esse tempo é impensável, não temos mais isso – observa. – Como outra vantagem, está o baixo custo. A internet barateou a publicidade, o que também pode ser motivo para uma queda na qualidade dos anúncios: qualquer um pode fazer, a competência não é considerada mais um privilégio.

Bacon ponderou que, por outro lado, os recursos tecnológicos aperfeiçoaram as peças publicitárias. Ele projetou os próximos passos desta área:

– A tecnologia será a principal aliada para a divulgação de produtos. O celular, principalmente. Por exemplo, o Bluetooth pode ser responsável por divulgação de promoções de uma determinada loja. A mensagem é enviada quando o portador do celular passa em frente ao local onde existe a promoção. Com o tempo, tudo ficará ainda mais complexo, estaremos dormindo e recebendo informações. A publicidade não nos deixará em paz. E é esse o papel dela. É esse o papel do publicitário.

À plateia formada basicamente por estudantes, Aragão garantiu que o mercado publicitário, embora muito concorrido, acena com boas oportunidades:

– Não é fácil, mas ainda há espaço para quem se esforça e é qualificado. Caminho tranquilo não existe. Sempre haverá obstáculos. Mas quem quer chegar lá, consegue.