Num momento de dificuldade econômica, com retração histórica do PIB (8,7% de retração desde meados de 2014) e inflação prevista de 7,28%; e de denúncias de corrupção e má gestão, que levaram as ações da Petrobras a perderem 80% do seu valor, por exemplo, empresas brasileiras de infraestrutura, energia, óleo e gás e finanças exigem esforço extra na preservação e manutenção de sua imagem para tentar minimizar prejuízos e segurar investimentos. “A baixa produtividade econômica realmente impacta nas reservas das empresas. E qualquer denúncia pode ser decisiva para definir o futuro delas. Assim, o cuidado com a imagem das empresas é fundamental. Imagem, hoje, é dinheiro”, afirmou Rubiana Peixoto, diretora de Comunicação da FSB, a alunos do Laboratório de Jornalismo da professora Itala Maduell no auditório do Departamento de Comunicação da PUC-Rio, no último dia 4 (assista à íntegra).

A jornalista é responsável pelo gerenciamento de crises e treinamento de executivos para lidar com a imprensa. Hoje ela atende a Engie (ex-GDF Suez), líder do consórcio para construção da Hidrelétrica de Jirau, no Rio Madeira, em Rondônia – uma das principais obras do PAC, criticada por ambientalistas, que veem sérios impactos socioambientais e situação de risco para as populações locais; a Masan, empresa de prestação de serviços especializados à Prefeitura do Rio, como o Centro de Operações Rio; e BNY Mellon, banco multinacional de serviços financeiros. 

No atendimento a empresas, Rubiana admite que um dos problemas enfrentados pelo Comitê de crises é o departamento jurídico, mencionando, como exemplo, o recente desastre ambiental em Mariana (MG), de responsabilidade da mineradora Samarco/Vale:

– Se ocorre um acidente, os advogados se fixam nas consequências do acionamento da empresa na Justiça por parte dos prejudicados para o recebimento de indenizações e na cobrança do agente regulador. O jurídico não está pensando no hoje, mas no futuro. Por isso, não querem que a empresa faça sua defesa ou assuma responsabilidade antes da investigação das causas do acidente. A comunicação, no entanto, se preocupa com o agora. Não podemos nos omitir, temos que rapidamente dar explicação às famílias, à sociedade, e proteger a imagem da empresa. Sendo assim, acredito que deve haver um meio-termo entre as duas partes.

Ela enfatiza que o importante é ter bom relacionamento com o público e decisões estratégicas preparadas antes dos transtornos, mas ressalta que a comunicação não faz milagres: a própria empresa deve buscar suas falhas e tentar resolvê-las. 

A pronta resposta em situações de crise se faz ainda mais necessária diante da aceleração na propagação de informações – reais ou boatos – nos tempos digitais: “Hoje não há mais comunicação exclusivamente via impressa ou televisão, o digital é uma realidade da qual não podemos fugir”. Como exemplo, citou o caso da Volkswagen, empresa que perdeu 30% do valor em apenas quatro dias, após a divulgação de que carros vendidos como não poluentes não haviam passado em testes, grave dano à credibilidade da marca.

Rubiana destacou que 80% das crises já existem dentro das próprias empresas, apenas não foram ainda constatadas – papel que cabe às equipes de comunicação corporativa, com o objetivo de prevenir e, quando não for possível, gerir crises institucionais. Ela listou práticas que ajudam a reconhecer falhas internas, como o mapeamento de riscos – áreas da empresa que apresentam potenciais problemas; a monitoração – resposta rápida ao início da crise para tentar minimizá-la; a preparação continuada de porta-vozes da empresa; a preparação – simulação e treinamento de crises; a manutenção de um comitê de crise – antecipando procedimentos e decisões a serem adotadas em contratempos; e contato frequente com a imprensa, acionistas, consumidores e, principalmente, com os funcionários.

A jornalista ressaltou que é fundamental confiar na empresa que se atende:

– Não nos vemos como advogados do diabo, porque precisamos acreditar que os problemas ocorridos dentro da instituição foram uma falha técnica ou de gestão. Nós nos perguntamos se é melhor a empresa falir, deixando vários desempregados, ou passar pela crise aperfeiçoando gestão e transparência.

Participaram ainda do encontro a gerente de RH da FSB, Jamile Gomes, que apresentou a empresa; as estudantes de jornalismo e assessoras Bruna Dias, estagiária da área de comunicação institucional da FSB, e Camilla Ribeiro, como mediadora do debate.