Com a saúde financeira debilitada (as dívidas ultrapassam 75% da arrecadação, estima a consultoria BDO), clubes do futebol brasileirio buscam táticas para virar esse jogo. Uma delas refere-se ao amadurecimento do marketing como fonte de relacionamento e de receita. Para discutir formas de alcançar esses objetivos, executivos de Flamengo, Vasco e Botafago reúnem-se amanhã, às 10h, no auditório do RDC. Convidados dos coordenadores da recém-criada pós em Gestão de Entretenimento e Marketing Esportivo do IAG/PUC-Rio, Luiz Paulo Moura e Ricardo Mathias, apontarão caminhos para superar os desafios da área. "Um dos pontos é a capacidade de embalar melhor o futebol como entretenimento", adianta Luiz Paulo.

Integrado ao cardápio de atividades da XVIII Mostra PUC, que se estende até a próxima sexta-feira, o debate Desafios de marketing dos quatro grandes clubes de futebol do Rio de Janeiro reúne os responsáveis pela área no Flamengo, Bruno Spindel;no Vasco, Bernardo Pontes e no Botafogo, Márcio Padilha. Em comum, os executivos encaram a missão de potencializar, diversificar e integrar as estratégias e receitas de marketing, como se observa nos primos ricos europeus, como Real Madri e Barcelona, que faturam anualmente mais de 500 milhões de euros (cerca de R$ 1,8 bilhão). "Os caminhos passam, invariavelmente, pela qualificação. Até porque esse mercado está cada vez mais exigente, precisa de gestores qualificados", observa Luiz Paulo.

A mesa redonda vai discutir, por exemplo, maneiras de expandir as fontes de receita do marketing, ainda muito centradas, em geral, no patrocínio de camisa. Segundo Luiz Paulo, sócio da Intersports, é preciso amadurecer novas frentes, que explorem melhor o futebol como um produto de entretenimento. Ele destaca a importância da área para a sobrevivência dos clubes:

– O marketing é um departamento estratégico, por estar diretamente ligado à geração de receitas. Tem o papel de transformar o clube num produto de entretenimento que será vendido para fãs, torcedores e mídias e, daí, para patrocinadores. O trabalho cultiva sempre uma visão em longo prazo.  

Ainda de acordo com o especialista, o esporte precisa passar a ser uma plataforma mais eficiente para as marcas e captar profissionais que estejam  “dentro de uma nova embalagem, qualificados para as transformações pelas quais o marketing esportivo vem passando”. Mathias reitera a necessidade de "repaginar a gestão esportiva no futebol brasileiro":

– A motivação principal (do curso) foi contribuir para profissionalização dentro do conceito de que o esporte brasileiro precisa ser melhor embalado como produto de entretenimento. O futebol precisa assumir o papel de um produto atrativo, sempre pensando em como atender melhor os fãs e torcedores, para assim alcançar os patrocinadores.

O professor Moisés Balassiano, gerente-executivo da Escola de Negócios da PUC-Rio, reforça que a novo curso vai ao encontro das demandas profissionais na área:

 – Os cursos de formação visam proporcionar o foco que o recém-formado precisa para se inserir no mercado de trabalho, tendo em vista a segmentação e a necessidade de qualificação em áreas especificas. No curso de Gestão de Entretenimento e Marketing Esportivo, queremos disseminar aos alunos, não só de Administração, mas de Economia e Comunicação, a cultura do esporte como produto de entretenimento.

Luiz Paulo explica que a pós, programada para começar em 12 de setembro, é a primeira etapa de um projeto maior: “A ideia começou com a criação do curso dentro do IAG, mas fomos além: vamos criar um núcleo de gestão esportiva”, projeta. A iniciativa envolve o desenvolvimento de projetos de pesquisa, estudos, consultorias de mercado, seminários, criando uma rede de conhecimento e experiências sobre o setor de marketing esportivo.

– É um projeto com visão em longo prazo, para expandir o conhecimento na área. Assim, são fundamentais pesquisas e estudos. Ter conhecimento e usá-lo para tomar decisões é essencial na área de gestão esportiva, assim como em qualquer outra – lembra Moisés.