Coco Chanel costumava dizer que as publicações de moda eram as cartomantes do século XX. Mais de cem anos depois, esse posto pode estar mudando de dono. No século XXI, são os blogs de moda que assumem um papel fundamental na previsão e divulgação de tendências de estilo e comportamento. Para doutora e pesquisadora em artes plásticas pela UFRJ Virgínia Todeschini Borges – também autora da tese Presença carioca: considerações sobre a cobertura de Moda na mídia impressa carioca  –, as mudanças estão transformando as estruturas da mídia convencional.

 –  Estamos diante de um processo de desintermediação do espaço público da comunicação. Se até então este era controlado por intermediários institucionais que preenchiam uma função de filtragem e difusão, hoje qualquer um pode publicar sem passar por uma editora ou pela uma redação de um jornal.

Segundo a especialista, os blogs crescem devido à falta de capacidade de revistas e jornais de explorar tudo que acontece nesse segmento:

 –  Os blogs surgem como uma nova forma de disponibilizar informação de moda, como mais uma alternativa de informação. Ao universalismo representado nas grandes publicações, somam-se as apropriações particulares da internet. Em sintonia com a moda globalizada, estes blogs representam a pluralidade, multiplicidade de modas, tendências e estilos, sobretudo os blogs de street-style.

Virginia acredita ainda que é muito cedo para afirmar se o crescimento do uso desta ferramenta pode diminuir o poder de influência das grandes publicações:

 – O que percebemos é que as empresas jornalísticas investem cada vez mais nessa nova forma de comunicação, tentando se manter com fonte única de informação.

Todos os seguimentos já estão presentes nessas novas formas de mídia. A revista americana Teen Vogue foi uma das pioneiras do movimento. Percebendo o grande interesse das adolescentes em saber o que acontece dentro de suas redações, a empresa criou uma série de blogs que envolvem todos os níveis hierárquicos da publicação. O sucesso do espaço feito pelas estagiárias foi tão grande que se transformou em um programa de TV.

O crescente poder de influência dos blogs de moda está mudando até mesmo a forma de fazer publicidade  – como prova o recém-criado cargo de embaixadoras na web da marca Chanel. As eleitas são duas jovens e conceituadas blogueiras francesas – Betty Autier, do Le blog de Betty, e Alix Bancourt, do The Cherry Blossom Girl. A função "exige" apenas ser elas mesmas e ganhar de presente toda a nova linha da Maison. Enquanto Betty se dedica a postar fotos suas no estilo editorial, Alix é mais abrangente. Seus textos falam sobre filmes, arte, viagens e até moda. Em comum, só as marcas de renome que anunciam nos dois sites: da popular American Apparel à super-exclusiva Net-a-porter.

No Brasil, o cenário é parecido. Só a revista Elle possui cinco blogs com o seu selo. Entretanto, são os blogs pessoais que fazem mais sucesso. A estudante pernambucana Camila Coutinho começou o seu site apenas para poder falar de “feminizes” sem ser julgada pelos namorados. Quase quatro anos depois, o Garotas Estúpidas é um dos blogs do gênero mais acessados, com mais de seis milhões de visitas.

A brincadeira virou sua profissão. Com seis anunciantes, incluindo marcas internacionais como a Bleu Dame, editoriais e selos como RG Vogue e Independent Fashion Blog, o espaço quase não lembra o da estreia. A linguagem, entretanto, pouco mudou. Camila busca manter o tom informal que a tornou conhecida. Os textos, sempre curtos, têm jeito de conversa entre amigas. Segundo a pesquisadora de mídias on line Sílvia Rollo, esta é a melhor estratégia:

– Os sites e blogs são espaços sérios, precisam seguir regras tanto jurídicas, como as questões de direitos autorais, como gramaticais. Mas não é por isso que devem ser formais. A melhor dica é explorar o que eles têm de inovador: rápida leitura, muitas imagens e atualização diária.

Sílvia acrescenta que as blogueiras devem seguir também alguns conceitos éticos:

O plágio é muito comum em blogs iniciantes. Com a ânsia de conseguir mais leitores, algumas pessoas copiam textos de sites conceituados sem pensar nas conseqüências disso. Além de possíveis processos, quando o truque é descoberto o blogueiro perde toda a credibilidade.

O problema da cópia não-autorizada é tão grande que as próprias vítimas criaram uma lista negra de plagiadores. Assim que se percebe o abuso, todas são orientadas a publicar em seus próprios sites a identidade do copiador. O objetivo é tentar coibir esse tipo de conduta.