Boa parte dos 142.822.046 eleitores que vão às urnas no domingo foi influenciada pelo meio digital. O Brasil é o país da América Latina com o maior número de usuários diários (média de 30,118) e o segundo no ranking global, responsável por 10% do total consumido (média de 481,71 minutos) mundialmente em redes sociais, apenas atrás dos Estados Unidos (69,586), avalia a comScore. A influência das redes sociais no cenário político, especialmente na época das eleições, ajuda a modificar os padrões de voto, ligados aos discursos da classe urbana, às máquinas políticas e religiosas nas periferias e às oligarquias nos grotões rurais. O cientista político Cesar Romero Jacob, autor do Atlas das condições de vida na Região Metropolitana do Rio de Janeiro, acredita que as redes sociais colaboram para modificar esse jogo de influências, já que servem como instrumento de “ruptura do monopólio dos pastores pentecostais e dos políticos populistas com seus centros sociais nas periferias”.

O professor Romero Jacob esclarece em seu livro a segmentação da cidade em termos de escolaridade, religião e classe econômica. Isto afeta diretamente na decisão de voto dos eleitores e nas estratégias de marketing das campanhas políticas. O advento da internet, principalmente pelo acesso através de smartphones e tablets, muda este cenário. As redes móveis já estão ao alcance de 31% da população, segundo pesquisa do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (CETIC.br).

– Recentemente os smartphones tornaram-se muito baratos. A junção disso com a tecnologia 3G, sobretudo os pré-pagos, permite que a população da periferia se integre às redes sociais, algo que não ocorria antes. Isso possibilita uma incorporação da periferia a esse debate, via rede social – destaca o professor.

Para o pesquisador Rafael Sampaio, do Centro de Estudos Avançados em Governo Eletrônico e Democracia Digital (CEADD), da Universidade Federal da Bahia, a internet e as redes sociais tendem a reforçar estes processos, pois diferentes nichos sociais são facilmente localizados on-line, tornando-se alvos de campanhas digitais:

– Tirando a religião, tendo a ver tudo isso como um ganho. Se pensarmos em minorias, por exemplo, é um lucro para as campanhas, e idealmente para planos de governos, que estes grupos minoritários possam ser alcançados.

Apesar dos telejornais, revistas e rádios repercutirem a situação política do país, vários veículos de informação voltados para as classes de mais baixa renda “não contemplam a política nas suas reflexões”, avalia Romero Jacob, também professor e diretor do Departamento de Comunicação. É neste campo que a internet faz o papel de intermediário entre todos os públicos.

Com esta função, a internet recebe uma atenção maior dos estrategistas. Sampaio esclarece que o marketing das campanhas não separa a decisão de voto da repercussão política na área. O sistema midiático envolve as redes sociais em seus produtos. Cidadãos consomem produtos de televisão em tablets e celulares, e curtem, compartilham e “retuitam” notícias já produzidas. Contudo, o diferencial das redes sociais é tornar o candidato e suas propostas mais reconhecidas.

A influência do marketing político on-line se deve ao conhecimento que os eleitores têm dos candidatos, via pesquisas e iniciativas sociais como a página eletrônica O Que Fez Seu Deputado. O projeto do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Internet e Política (COMP) da PUC-Rio, vinculado ao CEADD, revela dados sobre as ações dos 46 deputados federais do Rio de Janeiro. O professor Arthur Ituassu, professor da PUC-Rio e pesquisador do CEADD, reconhece dois tipos de “iniciativas digitais”: a dos governos, com programas de interação entre cidadãos e políticos; e a da própria sociedade, “a novidade deste ano”, segundo Ituassu.

– Há uma série de iniciativas digitais vindas da sociedade civil que, de certo modo, tenta contribuir com o aprimoramento democrático em contexto eleitoral, como o aplicativo da Transparência Política, que aponta dados dos complicados, o Voto x Veto, o blog Truco, entre outros. Isso tem um grande potencial democrático – exemplifica.

Especialistas indicam que o investimento em campanha online é um divisor de água. Isso deve-se ao número de usuários, que, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), totaliza 86,7 milhões de usuários a partir de 10 anos, mais da metade da população brasileira. Alek Maracaja, presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) da Paraíba, acrescenta, ainda, que a relação eleitor/candidato, neste novo espaço político, ajuda a contribuir para a decisão de voto das pessoas que estão “indecisas”.

Ituassu, baseado na campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos, em 2008, bastante centrada no ambiente virtual, exemplifica como a internet fortalece um candidato a partir de uma comunicação política digital de grande transformação.

– Apesar de os Estados Unidos já terem uso de internet no final dos anos 1990, a campanha do Obama foi paradigmática em termos de quebrar barreiras entre ele e seus eleitores, fazendo-o ganhar força. Por exemplo, um caso clássico de Obama foi a descentralização das doações nos EUA: em vez de pouca gente doar muito dinheiro, muita gente doava pequenas quantias. A nova forma de receber doações ocorreu devido a sua campanha on-line. Isso tem caráter democrático de participação do cidadão no âmbito eleitoral – opina Ituassu.

O consultor político Gilberto Musto, credenciado pela Associação Brasileira dos Consultores Políticos (Abcop), acompanhou as eleições de Barack Obama, em 2012, por meio do projeto da George Washington University. “A internet foi utilizada captando recursos para comprar espaços pagos nas televisões”, ressalta. Ele acredita que as mídias digitais têm peso forte sob o aspecto da mobilização das pessoas e no engajamento político, quando bem realizada pela equipe do candidato.

Nas eleições brasileiras, debates, mecanismos de participação e uso intensivo de redes sociais pelos candidatos aquecem a política. Rafael Sampaio relata que as campanhas digitais têm trajetória crescente no Brasil no que diz respeito ao uso e à profissionalização:

– A inclusão das redes sociais nas campanhas políticas, proibidas antes de 2010, é a principal mudança nesse aspecto. Elas passaram a ser uma parte fundamental da campanha, a ponto da propaganda eleitoral da Dilma fazer inúmeros “convites” ao eleitor para curtir sua página no Facebook. Em 2014, é a primeira vez que celulares e aplicativos móveis são usados de maneira mais séria. Em especial, o WhatsApp tornou-se uma nova forma de divulgar e espalhar informações, boatos, memes, propostas, humor, campanha negativa, o que era efeito originalmente por correntes de e-mail.

Entre as redes sociais mais clicadas no meio político, especialistas classificam como pioneiro o Facebook, plataforma que totaliza 1,2 bilhão de usuários em todo o mundo. Em seguida aparecem Twitter, YouTube, Instagram e WhatsApp. A importância do Twitter vem da presença de “líderes de opinião, que podem repercutir rapidamente informações e furos”, uma vez que sua timeline é em tempo real, como justifica o pesquisador do CEADD. O YouTube, por sua vez, foi crucial na última campanha e continua como o repositório de vídeos importantes acionados na campanha. Já o Instagram e WhatsApp entram como novidades deste ano, por já terem sido pensados como plataformas móveis e pela grande difusão de smartphones no Brasil. O WhatsApp é uma das principais formas de circulação de mensagens, imagens e vídeos durante a campanha e, principalmente, tende a ser o principal veículo para as propagandas negativas.

Maracaja cita estudo apontando que, após o debate do dia 27 de agosto entre os principais candidatos à Presidência (Dilma Rousseff, Aécio Neves e Marina Silva), no canal Bandeirantes, o número de menções nas redes sociais chegou a 586 mil em 24 horas.

“Redes sociais não substituem métodos off-line”

Apesar da mobilização política no meio online, especialistas acreditam que televisão, rádio e campanha corpo a corpo (encontro direto dos candidatos com os eleitores) são insubstituíveis. O consultor em marketing digital Gilberto Musto classifica o mundo digital como um auxiliar dos meios usuais de campanha política, pois geralmente a internet é usada para atingir todos os nichos sociais. O presidente da Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) também confirma essa tendência de que “nada substitui o calor humano dos candidatos”:

– Usar a força do off-line para o digital que é interessante. Por exemplo, um candidato está na Paraíba fazendo uma reunião com líderes de transporte público e transmite, em tempo real, para todo o Brasil. Lá é o local escolhido para realizar a reunião, mas esta é transmitida a todos os estados ao vivo. Existe essa possibilidade de o candidato estar presente de forma on-line. No entanto, a presença, o aperto de mão, o carinho, isso ainda é muito forte – explica Maracaja.

Nesta eleição, espera-se uma conversão de engajamento on-line em voto real em torno de 20% dos eleitores, analisam especialistas. Porém, o mundo digital não evolui rapidamente devido ao acesso precário à internet em território brasileiro. De acordo com a pesquisa da Akamai Technologies, enquanto a Coreia do Sul tem a velocidade média de rede móvel de 15,7 megabits, o Brasil registra 1,5 Mbps. Isto confirma o pouco investimento em internet das campanhas, se comparado aos recursos destinados ao ambiente off-line. Segundo Musto, todos os meios têm sua parcela, e somadas geram uma “excelente comunicação alicerçada nesses pilares”.

– Quanto ao impacto da rádio, televisão e internet, tudo se completa. Rádio e televisão são mídias insubstituíveis, cada uma tendo sua função, e utilizando-se da internet para promover interação com o telespectador e ouvinte – acredita o autor do livro Estratégias Políticas para Redes Sociais, lançado em abril, no qual sugere que toda equipe tenha núcleos trabalhando em convergência com a assessoria de comunicação do governador, senador ou deputado.

Entretanto, não são somente ganhos que o ambiente digital proporciona. Caso a equipe do candidato não faça o dever de casa direito, erros estratégicos aparecem. Rafael Sampaio aponta que o maior equívoco de qualquer campanha de grande porte é considerar o digital como acessório ou, necessariamente, submisso ao rádio e à TV:

– Por um lado, é preciso ter estratégias específicas para a campanha digital, verificando-se o perfil do candidato e dos eleitores. Por outro, esta campanha não pode ser desvinculada ou considerada menos importante que as tradicionais. Defendo uma maior profissionalização e importância do ramo digital das campanhas políticas, de modo a se chegar a estes eleitores que cada vez consomem menos produtos massivos, pois priorizam os meios digitais como fontes de informação. 

Musto acrescenta à lista dos erros a forma equivocada de alguns candidatos interagirem nas redes sociais. Segundo ele, políticos desinformados ainda prestam contas, publicam notas oficiais e não interagem com os internautas: “É preciso fazer com que o eleitor tenha um elo direto com o político, manifestando-se, opinando e participando da vida política”.

O cientista político ainda aponta a execução da interatividade como o grande desafio do candidato. Segundo ele, “a grande maioria dos políticos não precisa de perfis fakes para denegrir a imagem de um ou do outro. Eles fazem isso de cara limpa, na rádio, na televisão e nos palanques, imaginando que a contrapropaganda lhes dará a vitória”. Esta tem seu efeito de desconstruir a imagem do político, mas deve ser usada para construir a sua própria imagem, seus projetos e temas, para que o eleitor possa deixar o grupo de um candidato e transfira para o outro que atue nessas frentes.

– Até a morte de Eduardo Campos (PSB), os candidatos descontruíam a imagem da presidente Dilma, que desceu de 42% para 34%, mas nenhum deles cresceu. Os eleitores foram para a zona de indefinição. Faltou um tema forte e convincente de todas as partes. Não tem um tema como o “Caçador de Marajás”, de Collor, na década de 1990; o “Varredor da Corrupção”, de Jânio Quadros, nos anos 1960; nem o “Pai da Nação”, como Getúlio Vargas, em 1940 – exemplifica o consultor político.

Mecanismos de fiscalização auxiliam eleitores

Em vigor desde junho, o Marco Civil da Internet reforça alguns princípios jurídicos, estabelecendo direitos e deveres para internautas e provedores. Rafael Sampaio, no entanto, indica que essa lei pouco interfere na campanha eleitoral digital. “Não deverá haver consequências diretas dela na política”, acrescenta.

Procurador de Justiça do Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro e professor de Direito Eleitoral da PUC-Rio, Adolfo Borges Filho destaca o envio de mensagens eletrônicas por parte de candidatos, partidos ou coligações. “Tais mensagens têm que oferecer ao destinatário mecanismos que permitam seu descadastramento, e o remetente deverá providenciá-lo no prazo de 48 horas”, explica, baseado na Lei das Eleições (nº 9.504, artigo 57-G).

Além do Marco Civil e da Lei das Eleições, iniciativas de monitoramento dos políticos no ambiente virtual, com a intenção de aprimorar o meio democrático, representam um avanço nestas eleições.

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