Se o futebol brasileiro é um dos melhores do mundo, no campo do marketing os clubes parecem pernas de pau. A contradição apontada por Celso Schavartzer, diretor da agência Dream Factory Sports, mantém as receitas dos clubes atrofiadas, distantes dos primos ricos europeus. Mesmo com torcida cinco vezes maior do que a do Manchester United, o Flamengo fatura cerca de um sexto em relação à equipe inglesa (53 milhões de euros contra 327 milhões), exemplificou Schavartzer, em palestra na PUC-Rio. O especialista considera a estrutura "deficiente", inclusive administradtiva, a principal causa da baixa arrecadação:

– Falta de profissionalismo. Este é o maior motivo que leva um time com cerca de 40 milhões de torcedores, como o Flamengo, a não arrecadar o que poderia.

Segundo ele, a quantidade de profissionais dedicados ao marketing indica a diferença de filosofia e, consequentemente, de receita: o Manchester reúne 90 profissionais para o setor, volume bem superior ao dos principais clubes brasileiros. Um dos deveres de casa, ainda de acorco com Schavartzer, é potencializar a receita com produtos licenciados, explorados de forma limitada no Brasil.

– Como o grosso do público não pode pagar o preço da camisa oficial, recorre à pirataria. O clube pode lançar uma linha de produtos mais barata, que não desvalorizaria a marca, pois o produto ainda é oficial. Assim, superaria a concorrência do produto pirata e aumentaria a receita – sugere.

Clubes brasileiros tentam reduzir a distância em relação ao modelo de vendas e à receita obtida com produtos licenciados nos clubes europeus. Mais acessíveis, as camisas comemorativas – chamadas de terceiro uniforme, embora sejam pouco usadas nos jogos – são tentativas para aumentar a receita com licenciamento. Fluminense (2002), Palmeiras (2007), Corinthians (2008) e Internacional (2009) foram pioneiros. No ano passado, Atlético Mineiro, Flamengo e Vasco seguiram o caminho. Como esses modelos pouco tem a ver com o uniforme tradicional, não raramente despertam polêmica. Schavartzer observou que o Vasco acertou ao direcionar a camisa para o público jovem:

– A associação com a marca Cavalera, feita na camisa, atrai esse público.     

No futebol europeu, os clubes expandem a venda dos produtos para o mercado asiático. O Manchester United faz, anualmente, excursões para fortalecer sua marca no continente. Outra maneira de aproximação foi utilizada pelo também inglês Liverpool e pelo italiano Inter de Milão que jogaram algumas partidas do campeonato nacional com a logomarca do patrocinador estampado em chinês.

Bilheteria: outra fonte de renda mal aproveitada. 

Prestes a sediar a Copa do Mundo e as Olimpíadas, o Brasil ainda apresenta uma desorganização crônica na venda de ingressos. Jogos importantes viram sinônimo de longas filas e confusões – o que acaba por afastar o público. Time com mais torcedores do país, o Flamengo arrecadou R$ 14 milhões no Campeonato Brasileiro de 2009, vencido pelo clube. Arrebatou a maior média de público (40 mil pessoas). No último jogo – que garantiu-lhe o título – os torcedores tiveram que acampar ao redor do Maracanã um dia antes da abertura das vendas.  

Uma alternativa para tornar este serviço civilizado, correspondente ao prestígio e às ambições brasileiras no mundo, é o modelo de sócio-torcedor, ainda incipiente no país. O Flamengo, apesar da "nação" rubro-negra, não passa de 5 mil sócios. Já os clubes gaúchos decidiram investir nesta fórmula. Melhoraram a estrutura das suas sedes e criaram programas específicos para atrair novas filiações. O Internacional – clube com mais sócios do Brasil – tem 100 mil sócios e o Grêmio, 51 mil. O time com mais associados no mundo é o português Benfica: 171 mil.