As tecnologias digitais comandam, entre outras mudanças significativas, novas formas de relacionamento entre clubes e torcedores, ou fãs, como prefere chamar a turma do marketing. O banho de bola do Barcelona sobre o Real Madrid (4 a 0), sábado passado, na capital madrilenha, foi um dos assuntos mais comentados do Twitter no mundo. No Facebook, os gigantes espanhois somam 175 milhões de seguidores. Boa parte deles sustenta os faturamentos anunais acima de meio bilhão de euros. Juntos, os canais de Barça e Real no Youtube contabilizam, em oito anos, cerca de 500 milhões de visualização. "Tudo o que fazemos no Facebook e no Twitter gera muito valor e patrocínio em nível global. O torcedor vive o futebol não só pela TV ou no estádio, e não só quando há partidas. Pelo celular, ele vê jogos novos e antigos. Também se atualiza e mergulha  no dia a dia dos jogadores.Fica sabendo, por exemplo, como treina o Neymar", destaca o diretor comercial do Barcelona, Laurent Colette, em entrevista ao programa O Negócio é Esporte.

Reforço à mina de ouro criada pelas principais grifes do futebol mundial, como Barcelona, Real, Manchester United e Bayern de Munique, o investimento em plataformas digitais, inclusie em canais próprios no YouTube, ensaia ser adotada de forma mais efetiva pelos congêneros do Rio. Às voltas com uma das piores temporadas no cenário nacional, executivos dos principais clubes cariocas e de mídia se articulam para converter as novas tecnologia em adubos de relacionamento com o torcedor. Assim enfatizaram participantes do I Seminário de Marketing Esportivo da PUC-Rio. No encontro organizado pelo professor de Mídias Globais Luiz Leo, especialistas discutiram os desafios e rumos do mercado esportivo.

Um dos emblemas dessa arrancada digital nos clubes é o reposicionamento das páginas eletrônicas. Deixam de reunir informações puramente institucionais e reproduções de conteúdos da mídia tradicional para assumir, como preconiza o diretor do Barcelona, um protagonismo na geração de áudios, textos e vídeos exclusivos. Consequentemente, tendem a concentrar mais ações publicitárias.

Segundo o responsável pela Comunicação Digital do Flamengo, Tiago Cordeiro, a mudança revela a intenção de se aproximar dos fãs, envolvê-lo nas histórias do clube. Intenção que ganha corpo nas redes sociais, para as quais se direcionam informações e anúncios alinhadas aos perfis dos torcedores. 

O redimensionamento da conexão entre o mercado esportivo e a mídia se reflete nas verbas e estratégias ascendentes destinadas à comunicação, sobretudo às plataformas digitais. Neste cenário, observa Cordeiro, emergem oportunidades para publicitários, RPs e jornalistas decorrentes das exigências de profissionalização:

– Na equipe, cada um faz um pouco de tudo. O pessoal da TV Fla até fica focado num canal específico, mas os demais produzem conteúdo tanto para site quanto para as redes sociais. E isso não é exclusividade do Flamengo. Assim é feito hoje na maioria dos clubes e nos veículos de informações esportivas – observa Cordeiro.

Outro símbolo da investida crescente em relacionamentos de consumo potencializados pela tecnologia digital é a concepção avançada de estádio – ou arenas, numa referência ao caráter multiuso da nova safra de espaços do gênero. Não devem mais limitar-se a sediar jogos, e sim acolher e ancorar várias opções de entretenimento. Deste cardápio diverso, ainda retórico na maioria dos estádios brasileiros, fazem parte ingredientes voltados a singularizar a experiência do torcedor. Desde visitas embaladas por recursos de realidade ampliada, como as que levam 9 milhões de turistas por ano ao estádio do Barcelona, até formas de comunicação interativa com o público. Há muito adotada por franquias das ligas esportivas dos Estados Unidos, a interatividade entre telões e espectadores, por exemplo, se torna obrigatória também no futebol. Vídeos promocionais, comerciais, músicas e entrevistas são apresentados antes, no meio e depois das partidas. Sustentam a animadação mesmo enquanto a bola não rola.

- A intenção das empresas que gerenciam o entretenimento nos estádios é criar uma cultura. Nos EUA, os jogos de basquete têm os telões como um fenômeno à parte. Os torcedores chegam mais cedo e ficam esperando o que aparecerá. Aqui no Brasil, ainda não temos esse tipo de comportamento,  mas é questão de tempo. Conteúdos novos já estão sendo introduzidos, inclusive notícias – adianta o especialista em entretenimento nos estádios Diogo Obadia, da empresa SP2 Brasil, responsável pela geração de conteúdos para telões como o da Arena da Baixada.

O crescimento exponencial do consumo de informações e entretenimento em plataformas móveis dinamiza os esforços de comunicação de integrantes do mercado esportivo concentrados nos smartphones e tablets. Por meio de aplicativos específicos para cada plataforma eletrônicas, clubes, atletas e outras instituições do setor procuram desenvolver conteúdos exclusivos. Mais que isso, procuram transformá-los em ímãs para engajar o torcedor naquela produção, ou numa determinada causa, e assim torná-lo fã daquela marca.

Estimulados pela possibilidade, e pela necessidade, de gerarem os próprios conteúdos e expandirem a visibiliadde em plataformas midiáticas, esportes menos populares seguem caminho semelhante. O Comitê Paralímpico Brasileiro, por exemplo, criou uma página para divulgar as competições e explicar didaticamente as respectivas regras e a trajetória das modalidades no Brasil.

A lógica é aplicada por atletas e outros profissionais envolvidos com a cadeia esportiva. Caso do especialista em marketing paralímpico Victor Lee. Ele criou um site para destacar as proezas dos atletas. O Paratleta também aponta os esportes mais indicados a cada tipo de necessidade especial. Apesar do reconhecimento, Lee diz que enfrenta ainda uma séreie de obstáculos:  

– A tentativa de promover uma parcela do mercado esportivo menos conhecida esbarra em muitas dificuldades. Uma das mais sérias envolve justamente a geração de conteúdo. É muito complicado encontrar informações sobre competições e atletas paralímpicos. Não há interesse da mídia mais tradicional nos eventos e os admiradores não têm acesso ao que acontece.

Ainda assim, o mercado esportivo acelera com o inexorável combustível das tecnologias digitais. Representam não só novas maneiras de relacionamento com consumidores, mas novas exigências profissionais. Este potencial será plenamente explorado, pondera o professor de Mídias Digitais da PUC-Rio Luiz Leo, quando o setor estiver profissionalizado: 

– A associação dos esportes com as novas tecnologias é inevitável, e a tendência é de ampliação. O panorama será melhor quando as empresas esportivas conseguirem se adiantar aos avanços da tecnologia, adotando uma posição de vanguarda – projeta.