O fatídico 7 a 1 para a Alemanha impôs ao futebol brasileiro, fora a traumática eliminação da Copa 2014 e o bombardeio na autoestima pentacampeã, a necessidade de recuperar a competitividade e a atratividade que lhe renderam prestígio e títulos. Para muitos, um dos pontos de partida é o recente refinanciamento das dívidas federais dos clubes, em torno de R$ 4 bilhões, mediante contrapartidas como o cumprimento de compromissos trabalhistas e a responsabilidade fiscal. Com a saúde financeira equacionada e o suposto avanço para gestões profissionais, espera-se que passem a fornecer melhores produtos ao torcedor. "Só com qualificação, pode-se melhorar o futebol como produto de entretenimento", observa Luiz Paulo Moura, sócio da Intersport e um dos coordenadores da recém-criada pós em Gestão de Entretenimento e Marketing Esportivo do IAG/PUC-Rio.

A meta exige, contudo, uma série de esforços coordenados, enfatizaram os executivos de Flamengo, Vasco e Botafogo reunidos, quinta-feira passada, na PUC-Rio, para discutir os desafios do marketing na área. Na opinião deles, uma das chaves para driblar obstáculos crônicos e impulsionar o espetáculo esportivo é a integração entre os clubes. Eles reconhecem, todavia, que falta transformar o discurso em prática. Os gestores consideram igualmente importantes o ajuste do futebol (partidas, campeonatos, jogadores) à segmentação midiática – especialmente ao crescimento das mídias sociais –, a diversificação de receitas de marketing, a ampliação dos programas sócio-torcedor e o aperfeiçoamento de conveniências como a venda eletrônica de ingressos. Assim, acreditam, pode-se reduzir a distância para os primos ricos europeus, como Real Madrid e Barcelona, que faturam mais de 500 milhões de euros por ano (cerca de R$ 1,8 bilhão).

De acordo com executivos, um dos primeiros passos para alcançar o padrão internacional refere-se à integração entre os clubes em torno do objetivo comum de oferecer um melhor espetáculo ao torcedor. Como fazem, por exemplo, as franquias das ligas profissionais americanas – de futebol americano (NFL), basquete (NBA), hóquei (NHL) e a de futebol (MLS), a caçula da turma. A competitividade deve estar restrita ao campo, ressaltam os especialistas. Na avaliação do diretor de Marketing do Flamengo, Bruno Spindel, os clubes precisam “trocar experiências e conhecimentos para entregar um melhor produto de entretenimento”. O gerente do Vasco, Bernardo Pontes, defende o aprimoramento da estrutura de marketing dos clubes brasileiros e reitera a importância de se desenvolver uma visão estratégica integradora: “No Brasil, a visão do futebol como negócio ainda é institucional. Precisamos integrar os clubes e lutar por um só futebol”.

Os executivos são unânimes em apontar a qualificação na área um dos principais trilhos para o desejado salto de atratividade e competitividade. Para Luiz Paulo Moura, é imprescindível revestir os clubes de "um corpo executivo" preparado para as diversas demandas internas e externas. Spindel acrescenta:  

– A qualificação, tanto na área de pesquisas, quanto no recrutamento dos profissionais, é indispensável para pensar no futebol como produto de entretenimento. O sucesso, dentro e fora de campo, exige receitas compatíveis aos grandes clubes do mundo.O esporte deve se transformar em uma estrutura administrativa 100% profissional, para viabilizar a estrutura de que o futebol necessita e o orçamento necessário para trazer novos atletas.

A profissionalização deve se converter, segundo os especialistas, em avanços como a adaptação do "espetáculo futebol" às novas mídias. Antes, porém, concordam que é necessário melhorar a qualidade do espetáculo e a qualidade das facilidades para consumi-lo. Spindel avalia que os clubes precisam investir também na flexibilização dos modelos de patrocínio e das ativações de marca. Ele observa: “Hoje o patrocinador deseja promover uma experiência singular ao consumidor, mas os clubes estão estagnados quanto a isso”, reconhece.

– Investir na comunicação visual para melhorar a qualidade do espetáculo, facilitar a compra de ingressos e oferecer um programa de sócio-torcedor que atenda aos anseios do torcedor são alguns pilares que melhoram o produto "futebol" como entretenimento – aponta Spindel.

"Esporte precisa se ajustar logo às novas formas de ver TV e às novas mídias", alerta Pedro Trengrouse 

Explorar o futebol nas novas mídias é outro desafio primordial para deixá-lo mais atraente, para despertar mais audiência e receita. O professor da FGV-RJ e um dos idealizadores do Movimento por um futebol melhor Pedro Trengrouse frisa que as novas tecnologias modificam a maneira de se acompanhar nos veículos de comunicação tradicionais, instituindo um “novo rumo” para o esporte. Para Trengrouse, consultor para a ONU sobre o Mundial 2014, os clubes precisam se adequar logo a esta transformação:

– A televisão transformou o esporte em um negócio, mas o mundo está transformando a maneira de consumir televisão. Com isso, ninguém assiste às programações televisivas como antes. As pessoas consomem os conteúdos que lhes interessam por novas mídias. Isso quer dizer que a transmissão do esporte vai mudar. Na minha avaliação, a televisão não terá mais a capacidade de sustentar esse modelo por muito mais tempo.

Clubes apostam nos programas de sócio-torcedor para potencializar as receitas

Clubes brasileiros ainda seguem relativamente dependentes das verbas referentes aos direitos de transmissão, que respondem por 20%, em média, da receita. Uma das apostas para diversificar as fontes de arrecadação, e estreitar o relacionamento com os fãs, são os programas de sócio-torcedor. Impulsionados em 2013, com o lançamento do Movimento por um futebol melhor, já aumentaram a receita dos clubes em aproximadamente R$ 200 milhões. Um valor, no entanto, ainda modesto em relação ao potencial da iniciativa identificado pelos executivos do setor. Na avaliação de Trengrouse, trata-se uma “experiência enriquecedora para clubes, torcedores e para o futebol brasileiro como um todo”:

– Quando o Movimento (por um futebol melhor) começou, o Brasil tinha 158 mil sócios-torcedores. Hoje já passamos de um milhão. Ele trouxe uma plataforma que oferece ao torcedor muito mais do que o clube poderia oferecer sozinho. Além da paixão inerente ao esporte, ser sócio-torcedor se tornou um negócio.

Internacional e Palmeiras, com 130 mil e 120 mil adesões, respectivamente, lideram o ranking de sócios-tornedores. O Botafogo, com cerca de 15 mil, confia na expansão do programa como "gerador de fidelização e receita". O vice-presidente de Marketing, Márcio Padilha, diz que o Alvinegro está investindo "pesado" nessa frente "para sobreviver no mercado competitivo". O clube aposta também no projeto Manequinho, destinado à formação de fãs mirins, e no recém-lançado Botafogo Digital, voltado a atrair novos parceiros comerciais e melhorar a relação com os torcedores:

– Queremos fazer disso um canal de mão dupla, levando o torcedor a absorver nossas informações e a participar das escolhas no clube. O objetivo é ouvir as opiniões do torcedor, saber os anseios e o que podemos fazer para melhorar nosso produto – explica Padilha. – Outra novidade é o conteúdo patrocinado na mídia, gerando simultaneamente receita para o Botafogo.

Trengouse pondera, entretanto, que a expansão do futebol brasileiro não depende só do aumento das receitas: “O problema não é o dinheiro, e sim a gestão”, alerta. Para o especialista, o amadurecimento da governança ainda é o grande desafio:

– Não adianta o esforço para gerar um caminhão de dinheiro. Não adianta o esforço da Globo de organizar o mercado publicitário em torno do futebol e colocar R$ 1,5 bilhão por ano. Não adianta, nem mesmo, o esforço do governo de revitalizar todo o parque esportivo com estádios e arenas novas. Nada disso adianta se a gestão esportiva não mudar. Os atletas viraram empregados; os dirigentes, profissionais; e o esporte, um negócio. Mas as estruturas que administram continuam as mesmas, sem transparência, democracia, nem controle social.

*Colaborou Thayana Pelluso.