Na lista dos principais deveres de casa para o próximo ano, a recuperação econômica e o combate à corrupção são a bola da vez. Mas o futebol brasileiro, em especial o carioca, não fica muito atrás. O Fluminense, dono do melhor elenco entre os quatro grandes, termina o ano sem títulos, sem vaga na Libertadores, sem o patrocínio robusto dos últimos 15 anos e com uma constelação de incertezas, inclusive sobre o destino de estrelas como Fred e Conca. O Flamengo, apesar da 33ª conquista estadual, contentou-se em fugir do rebaixamento e agarrar-se ao 10º lugar do Brasileirão. Já o Botafogo, mergulhado em turbulências políticas e financeiras, acabou rebaixado. Substituirá o Vasco, que volta à elite sem convencer o mais entusiasta torcedor. Para piorar, o estudo 7o Valor das Marcas dos Clubes Brasileiros - 2014, publicado pela BDO Consultoria, constata que o quarteto está entre os cinco clubes mais endividados do país. Respondem por 47% (R$ 2,4 bilhões) da dívida total dos maiores times nacionais – em torno de R$ 5,1 bilhões, segundo cálculo feito pelo consultor de marketing e gestão esportiva Amir Somoggi, com base nos balanços financeiros de 2013 (veja o infográfico com o endividamento líquido dos 24 principais clubes brasileiros). 

A decadência coincide com a ascensão do futebol de Santa Catarina, que emplaca quatro representantes na Série A (Chapecoense, Figueirense, Joinville e Avaí), contra três do Rio (veja o box sobre a ascensão de Santa Catarina ao final). Como recuperar a atratividade e a competitividade com as quais os grandes da capital fluminense amealharam glórias e fãs? Para responder a pergunta que se habitou a assombrar o futebol carioca, o Portal escalou especialistas em marketing e gestão esportiva e profissionais da área. Eles são unânimes ao apontar a governança eficiente, imune a oportunismos políticos e econômicos, como a principal propulsora para a volta por cima.

– Buscar um sistema de governança mais moderno não é problema só dos clubes cariocas, mas de todo o futebol brasileiro – ressalva o diretor da Trevisan Consultoria, Fernando Trevisan – O modelo de entidade social, predominante nos principais clubes brasileiros, pelo qual os dirigentes são eleitos e não recebem remuneração, dificulta a implantação de uma governança mais eficiente – completa.  

Para o diretor da Pluri Consultoria, Fernando Ferreira, a figura folclórica do cartola (dirigente) apaixonado pelo clube não condiz mais com as exigências do futebol como um dos protagonistas da indústria do entretenimento. Seria impensável, pelo menos na esfera decisória, entre os principais clubes e seleções do mundo, como Real Madrid, Barcelona, Bayern de Munique e a seleção alemã, exemplos de competência gerencial convertida em títulos, fãs e receita, não necessariamente nesta ordem.

– O futebol de hoje é incompatível com a figura do cartola, daquele dirigente não remunerado, que se dedica em tempo parcial ao clube e não é qualificado para cargos que assume. Eles têm aspirações políticas que não raramente acabam prejudicando os clubes. Há uma reprodução de vícios observados na política, como a formação de alianças voltadas a interesses particulares e não ao profissionalismo. Este déficit de qualificação leva a desmandos administrativos, o que prejudica a credibilidade e, consequentemente, a captação de investimentos – avalia Ferreira.

A impunidade em relação a desmandos como gastar mais do que se arrecada induz à bola de neve do endividamento, frequentemente acompanhado de maquiagens contábeis. Forma-se uma bomba-relógio apontada para compromissos trabalhistas e fiscais, contratos e marcas. Com a saúde financeira debilitada, acrescenta Ferreira, os clubes desfalcam a capacidade de investimento necessária para se manterem competitivos e atraentes.

– Para os dirigentes políticos, que trabalham em outros lugares, o que interessa é dar satisfação à política, à torcida, e de forma rápida. Mas, para ser bem-sucedido no futebol, é preciso gastar de forma planejada, estratégica e responsável, e assim montar bons times. Se não há um arcabouço institucional que ponha limites no dirigente, ele vai gastar e vai endividar o clube – observa o consultor.

Às barbeiragens administrativas, soma-se o que o também consultor Pedro Daniel, da BDO, considera um dos principais obstáculos ao avanço ou à recuperação dos clubes: uma visão imediatista, restrita ao mandato e centrada essencialmente no sucesso em campo, que se revela muitas vezes efêmero. A combinação, diz Daniel, alimenta investimentos descompromissados com a saúde financeira e a responsabilidade fiscal:

– Investimentos assim não se preocupam com a linha de receita, o que leva orçamentos a serem descumpridos. Tudo isso em nome do sucesso dentro de campo. Entra-se num ciclo vicioso e não virtuoso: investimentos não convertem, compromissos não são honrados, investidores não querem mais se aliar àquela marca e, consequentemente, as receitas não acompanham o crescimento do mercado.

Ainda de acordo com o consultor da BDO, o ciclo virtuoso exige “construir um relacionamento efetivo com o torcedor, que é o consumidor de fato, investir em atletas e infraestrutura e buscar parceiros comerciais”. Só desta forma, acredita Daniel, os clubes diversificariam e ampliariam a receita e formariam times competitivos e atraentes. 

Já Ferreira recomenda, antes de mais nada, uma providência essencial: “separar os executivos dos políticos”. No modelo preconizado pelo executivo da Pluri, os dirigentes não remunerados integrariam um conselho que fiscaliza as ações dos gestores profissionais, mas “sem se meter no negócio”. Trevisan lembra que a tática é comum em grandes empresas:

– O ideal seria alocar esses dirigentes eleitos (presidente, vice-presidentes, diretores) em um conselho, responsável por determinar diretrizes, e criar uma equipe executiva, profissional, para operar com autonomia as estratégias, como funciona nas grandes empresas.

Trevisan: “A estratégia de mercado deve valorizar mais o principal patrimônio do clube: o torcedor”

Se por uma lado a saúde financeira e a fuga do endividamento significam, na prática, enxugar gastos e abraçar a responsabilidade fiscal, por outro lado, exigem um reforço no faturamento. Um dever de casa que passa, invariavelmente, pela diversificação das fontes de receita, afirmam dez entre dez especialistas em gestão esportiva (veja o infográfico com as fontes de receita dos 24 principais clubes brasileiros). Pedro Daniel salienta que os clubes brasileiros ainda são "muito dependentes" das cotas de televisão, que responderam, no ano passado, por cerca de 30% das receitas dos principais clubes do país, segundo levantamento da BDO Consultoria (vejo o infográfico com a receita dos 24 principais clubes brasileiros). Trevisan alerta para o risco de esgotamento:

– O faturamento dos 20 principais clubes brasileiros superou a marca de R$ 3 bilhões. Mas o salto decorreu, basicamente, do aumento dos valores das cotas de patrocínio e das vendas dos direitos de transmissão, fontes que esgotaram o potencial de crescimento.

Para o secretário Nacional de Futebol, Toninho Nascimento, os investimentos em marketing e bilheteria ajudariam a reduzir a dependência das cotas de tevê. Ele destaca também a necessidade de melhorar as conveniências para o torcedor e a qualidade do “produto futebol”. Neste sentido, Trevisan recomenda que os clubes brasileiros sigam o exemplo europeu de valorizar mais o torcedor:

– A estratégia de mercado deve ser voltada para o maior patrimônio do clube: o torcedor. Enquanto a bilheteria representa cerca de 8%, em média, da receita total dos principais clubes brasileiros, na Europa esse valor é de 22%. Fora o potencial de arrecadação com a venda de produtos e serviços licenciados, o que ainda engatinha por aqui – compara.

Programa sócio-torcedor: aumento na receita, estagnação na arquibancada

O programa sócio-torcedor, cativo na Europa há décadas, ainda busca amadurecer no Brasil. Desta evolução, avalia boa parte dos especialistas, depende uma parcela nada desprezível da projeção de crescimento na receita dos clubes de maior torcida do país. Nos primeiros 15 meses do programa lançado no ano passado pela Ambev, a quantidade de times participantes passou de 15 para 51. As empresas envolvidas saltaram de 14 para 60, e já somam 3 mil lojas. Os 158 mil sócios inciciais subiram para 736 mil, que movimentam R$ 120 milhões.

Apesar do avanço, a iniciativa ainda representa uma adesão média de torcedores de 0,5%. O Internacional, clube com maior número de adesões, contabiliza meros 2,2% de torcedores. Para Trevisan, embor alguns clubes já arrecadem uma receita considerável com o programa, o impacto no aumento de público no estádio revela-se pífio. Ele ressalta a importância de atrair mais torcedores aos jogos:

– Em alguns clubes, o programa sócio-torcedor já representa mais receita do que a originada por patrocínio. Mas o impacto na presença de público nos estádios ainda é incipiente. A média do Brasileirão deste ano foi praticamente a mesma de 2008: pouco mais de 16 mil pagantes. Parece, portanto, que continuam indo aos estádios os mesmos fanáticos de antes. O desafio é trazer de volta aqueles que, por diversos motivos, deixaram de ir. E, em paralelo, atrair um público que ainda não vê o futebol como opção de entretenimento – propõe.

O diretor-executivo da Elos Cross Marketing, Rodrigo Geammal, concorda que é preciso rejuvenescer a torcida. Tarefa dificultada pelas variadas opções de entretenimento para os jovens. Para o futebol vencer a concorrência, diz Geammal, é necessário um estudo que contemple desde a segurança até a política de consumo:

– Temos de trazer os jovens e as famílias de volta ao estádio. Hoje em dia, a concorrência no entretenimento é muito grande. Para vencer tamanho desafio, precisamos de um estudo que aponte como reconquistar esse público e reconstruir o futebol como um todo, desde a segurança até a política de consumo. Isto é, criar condições para que o torcedor consuma desde o cachorro-quente até a camisa do clube.

Neste caminho há uma pedra chamada precificação, avalia Fernando Ferreira. "Ainda não se conseguiu identificar o ponto de equilíbrio entre o preço do ingresso para sócio-torcedor e o do ingresso avulso”, exemplifica. Além da dificuldade em desenvolver uma política de preços adequada aos negócios e ao apelo popular do futebol, a reconquista do torcedor de estádio e o amadurecimento dos programas de fidelidade esbarram em decisões de consumo ainda sustentadas predominantemente pela emoção ou pelo desempenho do time. Para equilibrar este jogo, sugerem os especialistas, convém reforçar o lado racional com descontos e promoções para o sócio-torcedor. 

Pedro Daniel reitera a importância deste tipo de programa para tornar a encher os estádios, mas ressalva: “a violência, a falta de logística e o horário das partidas ainda afastam o torcedor”. Por outro lado, o diretor da BDO enxerga nas novas arenas uma oportunidade animadora:

– Um estudo nosso revela que o tíquete médio das novas arenas é o dobro das antigas. O público está disposto a pagar mais, desde que o serviço seja melhor – argumenta.

O ex-diretor de marketing do Fluminense Idel Halfen propõe uma união dos clubes em torno do programa de sócio-torcedor. Ele espera que, assim, se cristalize uma “nova cultura” importante para a recuperação do futebol brasileiro e carioca:

– A cultura do programa de sócio-torcedor ainda não se solidificou no Brasil. Para isso, os clubes deveriam se unir e fazer um único programa. Assim, consegue-se mais espaço na mídia e atinge-se um maior número de pessoas – sugere.

Toninho: “Lei de Responsabilidade Fiscal deve modernizar o gerenciamento dos clubes”

Uma das apostas para o salto na governança do futebol verde-amarelo e, em particular, do futebol carioca, é a Lei de Responsabilidade Fiscal, cujo texto final, do deputado Otávio Leite (PSDB-RJ), foi aprovado em maio pela Comissão Especial do Proforte. O projeto prevê a adequação dos clubes às obrigações fiscais e a transparência da gestão para exercerem o direito de refinanciar suas dívidas com a União em 25 anos. Na opinião de Trevisan, se os dirigentes forem “responsabilizados legalmente” pelos desmandos e os clubes forem “punidos esportivamente”, a lei pode transformar o futebol brasileiro:

– Se os dirigentes forem responsabilizados legalmente e o clube for punido com perda de pontos ou rebaixamento, a medida pode ser transformadora. O clube será obrigado a gastar de acordo com suas possibilidades – projeta.

Para Toninho, o principal objetivo do projeto é fazer com que os clubes mudem a forma de gerenciamento. Passem a pensar em longo prazo, honrem os compromissos e, consequentemente, tenham gestões mais democráticas e transparentes:

– Essa lei dá um limite aos clubes, para que possam renegociar as dívidas. Não é uma anistia, e sim uma espécie de Refis do esporte – esclarace o secretário – Mas a questão principal não é pagar a dívida, é modernizar o gerenciamento, com visão de longo prazo. O mais importante é obrigar o clube a ter processos de gerenciamentos modernos, responsáveis, transparentes e democráticos – destaca.

Pedro Daniel também avalia que o principal ponto da nova lei está na mudança para uma gestão responsável, transparente e, portanto, capaz de atrair mais investidores. O diretor da BDO alerta que “o simples refinanciamento só adiaria a discussão”, sendo necessária a implantação de penalidades para “gestões temerárias”:

– Temos que nos preocupar com o conceito do projeto, que não é negociar, mas profissionalizar. O simples refinanciamento só adiaria a discussão. O importante desta lei é a contrapartida: o que os clubes têm que cumprir para que isso não volte a acontecer. Acredito que um dos caminhos é colocar penalidades e incentivos para que os tenham boas gestões, como responsabilizar o dirigente, penalizar a gestão temerária.

Ferreira observa que muitos clubes esperam ansiosamente a aprovação da Lei de Responsabilidade Fiscal com o objetivo prioritário de liberar penhoras com a receita federal:

– Alguns clubes, como o Botafogo e o Atlético-MG, têm penhoras que congelaram os recursos. Em função disso, é possível ver o desespero pela aprovação da lei. O objetivo principal deles é liberar penhoras com a Receita Federal.

Trevisan: “Os campeonatos estaduais já estão falidos há muito tempo”

Outro ponto considerado imporante para a recuperação do futebol brasileiro remete ao calendário. Especialistas, dirigentes, CBF e o Bom Senso discutem propostas para torná-lo mais proveitoso a clubes, jogadores e investidores. Um dos principais argumentos para a mudança refere-se à média de público dos campeonatos disputados no Brasil. Neste ano, a do Carioca foi de vergonhosos 2.828 pagantes. O Paulista ficou um pouco melhor: 5.675 pagantes. No o Brasileiro, a média de 16.555 pagantes é inferior à da MLS, a liga de futebol profissional dos Estados Unidos, que reuniu 18.807 espectadores por jogo.

– O calendário é um dos principais fatores que afetam a qualidade do jogo, afastam e enfraquecem o público. Os campeonatos estaduais já estão falidos há muito tempo, atraindo uma média de 2,5 mil pessoas por jogo – afirma Fernando Trevisan.

O diretor da Trevisan propõe uma duração anual para os campeonatos estaduais. Para Trevisan, essa solução resolveria a questão da falta de jogos durante o ano todo para 80% dos clubes do país, além de permitir um calendário mais folgado para os clubes grandes, possibilitando uma pré-temporada melhor e o foco nos principais torneios por parte dessas equipes:

– Os estaduais deveriam ter duração anual e se tornar uma divisão de acesso aos torneios nacionais. Dessa forma se resolve um outro problema que é a falta de jogos durante o ano todo para 80% dos clubes do país que não disputam os grandes torneios. E com isso também os clubes grandes ficam com um calendário mais espaçado, podendo fazer uma pré-temporada mais bem feita, parar nas datas Fifa, minimizar os riscos de lesão por excesso de jogos, e focar nos torneios que têm maior apelo – sugere.

Outro problema apontado no calendário do futebol é o excesso de jogos para os clubes grandes. A quantidade excessiva de jogos acaba deixando os clubes com diversos atletas lesionados. Consequentemente, as equipes jogam desfalcadas e desempenham um futebol de baixa qualidade. Para Toninho, isso acaba por desvalorizar o “produto”:

– O calendário, principalmente na questão do excesso de jogos, é um problema importante. O excesso de jogos desvaloria o produto. Por exemplo, a Copa do Brasil desvaloriza o Campeonato Brasileiro e vice-versa – pondera.

Geammal: “os clubes não seguram os jovens talentos, gerando perda na atratividade”

A falta de recursos acaba fazendo com que a maioria dos clubes brasileiros se desfaçam de jovens jogadores da base, principalmente os talentosos, em busca de dinheiro. Essa prática acaba afastando cada vez mais os grandes jogadores do país e é mais um fator causador da pequena média de público nos estádios brasileiros. Para Fernando Trevisan, o torcedor vai ao jogo para ver os grandes jogadores em campo:

– Um dos principais motivos para as pessoas irem aos estádios é para ver de perto os talentos em campo, que estão cada vez mais raros nos campeonatos nacionais – afirma.

Rodrigo Geammal concorda e enfatiza que isso acaba gerando uma perda na atratividade do esporte:

– Atualmente, vender um jogador é uma das principais formas de receita dos clubes. Geralmente, os jogadores jovens, como os da base, por exemplo, são bastante valorizados. Então, os times não seguram os jovens talentos. Isso acaba gerando uma perda na atratividade dos jogos por parte dos torcedores que querem ver seus ídolos em campo.

Para Pedro Daniel, não existe incentivo no Brasil para os jovens jogadores. O diretor da BDO cita a seleção brasileira, que na Copa de 2014 teve uma base formada principalmente por jogadores que atuam fora do país, como exemplo da ausência de craques nos clubes brasileiros. E alerta para o fato de que muitos desses jovens, por saírem antes de se tornarem profissionais, estão se naturalizando em outro países:

– No caso dos craques, jovens, não há incentivo para eles ficarem. A seleção brasileira é um exemplo, na qual a base não foi feita no Brasil. Muitos jogadores, inclusive, estão se naturalizando em outros países, pois saem do Brasil antes de se tornarem profissionais. Além disso, lá fora há uma estrutura melhor para o desenvolvimento desses jovens atletas – alerta.