O esporte revela-se um tônico para a imagem corporativa. Assim indica a tabelinha entre a Petrobras e o Pan. Profissionais contaram parte desta cartada publicitária no "5º Seminário de Comunicação e Marketing Petrobras e PUC-Rio", em 2007. Os alunos também ouviram casos sobre o desafio de internacionalização da marca.

Na  palestra “Ativação de patrocínio esportivo nos Jogos Pan-americanos Rio 2007”, o coordenador de promoções e merchandising, Diego Pila, explicou o processo que fez da Petrobras patrocinadora oficial da competição. Por atingir um público amplo e variado, com diferentes idades e classes sociais, o Pan tornou-se um grande investimento publicitário da empresa. O esporte fortaceleria a marca e a imagem da companhia, que vislumbrava o pódio:  um bom retorno de mídia espontânea (não-paga), favorecendo a conquista de mercado.

- Como patrocinadores, não poderíamos simplesmente pôr a nossa logomarca junto à assinatura dos Jogos. Precisávamos traçar estratégias - ressalvou Pila - O grande desafio era articular a intenção da empresa com o patrocínio oficial.

O caminho foi unir as energias renováveis, estratégicas para a Petrobras, com a energia do esporte:

- O esporte reúne uma série de conceitos positivos, como dinamismo, superação, espírito de equipe. Uma campanha publicitária bem feita faz você se apropriar desses conceitos.

Os resultados renderam o esperado. A Petrobras foi marca mais associada ao Pan, apontou pesquisa do Instituto Qualibest.  

A experiência reforça a afinação com o esporte. Cláudio Tavares, gerente de patrocínios esportivos, observou que as modalidades motorizadas viraram o carro-chefe. Funcionam, segundo ele, como um showroom da tecnologia da empresa. Servem também de laboratório, para o desenvolvimento de novos produtos. A gasolina podium, por exemplo, foi formulada a partir da gasolina de Fórmula 1.

- O automobilismo consolida a imagem relacionada a produtos de alta tecnologia - disse Tavares.

A arrancada para a internacionalização da marca  – presente em 27 países – encontra alguns obstáculos. Um deles, contou Eduardo Felberg, gerente de Imagem Corporativa, é a chamada “marca Brasil”. Às vezes, representa valores negativos:

- Marcas como violência, prostituição infantil e excesso de informalidade podem comprometer os negócios - exemplificou.

Outro desafio é a tradução da marca. Felberg deu a receita para vencê-lo:

- É preciso buscar um conjunto de símbolos que, unidos, passem uma mensagem do que é a empresa; e que de alguma forma tenha uma sonoridade semelhante à original.

A busca de visibilidade exige também um mergulho no mundo digital lembrou Walter Romano, responsável pela comunicação institucional da companhia. Além do próprio site, com 700 mil acessos por mês, a empresa mantém iniciativas, por exemplo, na comunidade virtual “Second Life”. 

- A gente quer trabalhar esta inovação, que está atrelada à forma como nos relacionamos com o público. A tecnologia é um atributo-chave da Petrobras - ressaltou Romano.

Outra frente de ação se concentra na cultura. Eliane Costa, gerente de patrocínio, disse que fortalecimento dos segmentos culturais do Brasil estão incorporados à política da empresa. As iniciativas se baseiam no conceito de rentabilidade ligada à responsabilidade social, e na sintonia com as políticas públicas. Alyne Costa, que ministrou a palestra “A responsabilidade social e ambiental da Petrobras”, resumiu:

- O nosso objetivo é alcançarmos a estabilidade entre desenvolvimento econômico e social, meio ambiente saudável e uma sociedade justa.