O grande sucesso das redes sociais está criando novas oportunidades de emprego em comunicação, especialmente associadas à relação entre empresas e clientes. Em palestra na PUC-Rio sobre "Crises corporativas: como gerenciá-las”, a diretora da iDigo (Núcleo de Inteligência Digital) Andréa Dunnigham apresentou novas formas pelas quais as marcas ampliam o diálogo com os consumidores: produção de conteúdos digitais; “alimentção” dos perfis das redes sociais; e monitoramento das críticas e sugestões, via internet, sobre um produto ou serviço.

– Muitos estudantes estão saindo das universidades para trabalhar direto com redes sociais. Esse se tornou um ponto forte de contato entre uma empresa e seus clientes – observa Andréa.

Em outra palestra, também na PUC-Rio, o diretor de comunicação corporativa do Google Carlos Félix Ximenes, destacou que o advento da chamada web 3.0, caracterizada pela possibilidade de "qualquer pessoa publicar um conteúdo na internet", aponta para o crescimento das oportunidades associadas ao avanço dos sistemas de armazenamento e veiculação de conteúdos na internet. Para ele, a “revolução da mobilidade” impulsionada com a sofisticação dos celulares e o surgimento dos tablets, nos apresenta uma nova forma de ser comunicador:

– Muitos estudantes de jornalismo pensam em ser âncoras de telejornais. Eles deveriam aproveitar a nova realidade digital para empreenderem trabalhos nessa área, ampliando as opções de mercado.

Em meio ao constante debate sobre a sobrevivência de tradicionais plataformas de mídia, como jornais impressos, revistas, rádio e televisão, o diretor do Google acredita que "eles precisam achar um novo modelo”:

– O rádio passou por um momento de baixa, mas conseguiu se beneficiar muito com a internet. As revistas e jornais precisam se modernizar. Até porque cada vez mais as pessoas têm tido uma sede por contribuição. São os cidadãos-jornalistas. Eles querem contribuir. Assim, é necessário o aprimoramento dessa possibilidade de se publicar na internet.

Para a diretora da iDigo, o novos consumidores, categorizados como 2.0, "desejam conversar com as marcas e os produtos", o que sido possibilitado principalmente pelos novas plataformas de "comunicação instantânea" na internet. Por outro lado, as próprias empresas começam a aumentar a participação nas redes e buscam envolver seus prováveis clientes.

– A presença dos consumidores na web apresenta tanto uma ameaça quanto uma oportunidade – avalia Andréa – Se por um lado é uma chance de empresas falarem de uma forma diferente com seus clientes, esses também podem disseminar críticas às empresas.

Com a web 3.0, críticas e denúncias (consistentes ou equivocadas) chegam em "tempo real" à internet, inclusive na forma de vídeo ou imagem, e rapidamente se multiplicam na rede. Para tentar controlar essa disseminação, Félix recomenda centrais de monitoramento:

– As empresas não têm como controlar toda a situação. Não há como censurar. O Google, por exemplo, utiliza os fóruns, nos quais os próprios usuários ajudam outros a resolverem seus problemas com determinado site ou aplicativo.

Embora possam multiplicar a imagem positiva de uma marca, produto, empresa, as redes sociais também podem, na mesma proporção, gerar prejuízos de imagem (algumas vezes convertidos em prejuízos financeiros) e preocupações diárias no mundo corporativo. O ruído de comunicação – conflito entre a mensagem que a empresa deseja transmitir e a percepção do consumidor – é não raramente resultado até do uso "inadequado" das redes sociais pelos próprios funcionários. Para Andréa Dunnigham, transparência e rapidez nas respostas aos usuários, especialmente em relação a conteúdos críticos, aumentam a chance de construção de uma imagem positiva. 

– As empresas tentam responder mais rapidamente aos comentários dos consumidores, nas próprias redes. A ferramenta deve ser usada com inteligência. Só que, algumas vezes, empresas usam as redes sociais de forma errada – diz Andréa. Ela aponta 10 cuidados para se manter uma boa prática das redes sociais por empresas:

1. Estar preparado. 
2. Equipe dedicada.
3. Normas claras da participação dos funcionários.
4. Honestidade.
5. Tom amistoso na comunicação.
6. Ser cuidadoso.
7. Atualizar sempre.
8. Criar novas abordagens.
9. Acompanhar os comentários de clientes sem querer controlar.
10. Ter força de comunicação.