A publicidade teve de rever os conceitos. Anúncios persuasivos deixaram, há alguns anos, de fazer a cabeça do consumidor. Descrever o produto, realçar suas qualidades, não é mais suficiente para despertar o desejo de compra. Aí entra o que a turma do marketing chama de branding: o desenvolvimento da marca, dos valores associados à marca como um instrumento de sedução. Especialistas da agência ACBD (Ana Couto Branding e Design) discutiram, na PUC-Rio, os rumos e desafios deste conceito.

Convidados pelo professor Bernardo do Rego Monteiro, titular da disciplina Marketing II, do Departamento de Comunicação Social, os palestrantes alertaram os alunos sobre a importância do branding. Esclareceram caminhos para  desenvolver uma marca que crie uma empatia com o consumidor. Um desafio cujo caráter estratégico foi ressaltado por Guilherme Dias:

- Se você tem uma marca que não se diferencia das outras, fica tudo numa mesma pasta. Por isso, diferenciar, criar uma empatia com a marca é importante. Há uma capacidade de escolha sem precedentes. O ambiente se transformou: tudo é global e em tempo real. Não há mais como esconder erros. Por isso, a marca da deve gerar identificação, criar experiências relevantes e memoráveis.

Segundo os especialistas, observa-se uma perda do poder de convencimento da chamada publicidade persuasiva. Se o anunciante diz “compre”, o usuário responde “por quê?”. O consumidor passou a valorizar a marca, a escolher a compra a partir da identificação com a marca.

- Branding significa desenvolver uma personalidade para o produto, que deve virar uma experiência para o usuário. As pessoas escolhem de acordo com as marcas com as quais se identificam. A Harley Davidson, por exemplo, é mais do que uma personalidade: é um estilo de vida. Trata-se de um ótimo exemplo de boa construção de marca.

Com formação em desing e MBA em marketing, Natascha Brasil reforçou a mudança do conceito de marca. Deixou de ser “um selo do produto” e tornou-se uma “plataforma” de identificação:

- Quando você usa uma marca, você se apropria de valores transmitidos por ela. A marca precisa ser reproduzida em várias mídias, ter personalidade.

Natasha destacou ainda a necessidade de uma concepção apurada da marca, na qual o caráter visual assume um papel decisivo:

- Não adianta tentar criar uma personalidade calorosa se a marca é preto-e-branca. A parte gráfica está muito ligada à personalidade. Por isso, é preciso pensar a personalidade desde os primeiros projetos tipográficos. A cor agrega muito valor à marca e cria uma identidade. A Coca-Coca, por exemplo, tem quase tudo vermelho. Outro fator de identificação é o nome, que precisa deixar o cliente na expectativa. A linguagem visual traz uma abordagem diferente, mais leve e alegre.

O desenvolvimento da plataforma de marca ocupa um lugar estratégico na campanha publicitária, observaram os palestrantes. Ao prepará-la, os profissionais fazem análises para entender o estilo da marca e o mercado na qual está inserida. Depois desta fase inicial, talvez a mais complexa, são criados mecanismos de diferenciação, como explicou Luciana Pszczol:

 - Quando se trabalha com experiência de marca, é importante trabalhar os sentidos. A experiência visual através de logos, a auditiva pelos jingles, a olfativa pelos cheiros (biscoitos, por exemplo), a palativa (como no Colgate) e a de tato. Mas há também um sexto sentido: a emoção.