Certa vez, perguntaram ao publicitário David Ogilvy como gostaria de ser chamado: criador ou empresário. A resposta não é das mais fáceis. Nascido em 1901 na cidade inglesa de West Horsley e educado em Edinburgo, na Escócia, Ogilvy é considerado um dos maiores expoentes da publicidade contemporânea. Mas também é famoso como o vendedor que construiu um dos maiores impérios da propaganda: Ogilvy & Mather, a quarta maior do mundo. No centenário do seu nascimento, as ideias do homem que postulou que o primeiro parágrafo de um anúncio não devia ter mais de 11 palavras se renovam na essência das mídias digitais, como o Twitter.

– O Twitter é Ogilvy. Ele representa a volta de uma valorização do texto, em especial, de textos curtos. E isso é a cara de David Ogilvy, um sujeito que tinha um apelo muito forte pela mídia impressa, pelo ato de escrever – afirma o professor do Departamento de Comunicação da PUC Marcos Barbato.

Barbato destaca também que, para peças publicitárias, a internet representa um layout parecido com o papel. Nesse sentido, as campanhas impressas de Ogilvy – que inspiram concurso de monografias na universidade – poderiam funcionar, por exemplo, em plataformas como tablets.

– Ele era um cara gráfico, tinha uma preferência assumida pela mídia impressa. Hoje, a gente vê as imagens na internet como em papéis. Os tablets são como folhas de jornal – compara.

No meio impresso, a influência de Ogilvy revela-se também marcante. Apesar de ter abandonado a Universidade de Oxford, sem realizar o sonho do pai, para virar vendedor de fogões, Ogilvy sempre valorizou um olhar acadêmico sobre a publicidade. Publicou cinco livrros, entre eles “Confissões de um publicitário”, “A publicidade segundo Ogilvy” e “Ogilvy: uma autobiografia”. Neles, expôs suas cionvicções não só o que ele pensava a respeito da publicidade, mas também fez uma compilação das teorias dos principais expoentes da propaganda, como.

– Ele admirava muito o lado acadêmico. Estudando a obra do publicitário, percebemos que vários professores de Oxford e da Universidade da Califórnia, por exemplo, tem trabalhos citados nos livros dele. Todo esse estudo foi fruto de uma motivação pessoal – observa o professor João Luiz Renha, também do Departamento de Comunicação da PUC-Rio, e autor de um livro sobre o publicitário, que será lançado no segundo semestre. 

No campo teórico da propaganda, se o conservador David Ogilvy não chegou a revolucionar conceitos, produziu uma contribuição igualmente importante: ele popularizou, em seus livros e com suas frases, as principais teorias dos demais autores da publicidade.

– O Ogilvy foi um sujeito da transição. Ele sistematizou o legado do Claude Hopkins ao mesmo tempo em que antecedeu o Bill Benback, o pai da propaganda moderna – observa o professor de publicidade Bernardo Mariani.

Os anúncios de Ogilvy foram sua marca registrada. Neles, costumava trabalhar com textos curtos e introduziu as imagens como elementos relevantes para as mensagens que pretendia passar.

– Ele foi quem colocou as imagens com força nos anúncios. Antes, a publicidade era muito texto, e ele foi o sujeito quem equilibrou um pouco isso, criando o layout saia e blusa (imagem em cima e texto embaixo). A partir dele, sobretudo, a arte foi um insumo para a publicidade. – ressalta Mariani.

– As campanhas dele tinham um apelo emocional maior que o lado do insight. Ele dizia que o pessoal da criação gostava muito de trabalhar com insgiht, mas ele trabalhava sempre com dados e pesquisas. – reforça Renha.

Se por um lado o publicitário escocês valorizava a técnica, ele ponderava, por outro, que, para chamar a atenção do consumidor, o anúncio deveria ser "surpreendente". "Ele mesmo levantou, já em 1964, que o consumidor é bombardeado por 900 mensagens pela televisão todos os meses. Na verdade, ele dizia que você tem que ser completamente original e absolutamente simples.

A simplicidade, aliás, era um dos traços mais característicos de suas campanhas, em contraste com a a personalidade algumas vezes qualificada como “arrogante”. Esse julgamento, porém, não passa de mais um dos vários mitos sobre David Ogilvy, garante o professor Renha. O especialista esclarece, por exemplo, que Ogilvy só evitava sair do escritório porque ficava no quadragésimo andar:

– Fazia isso porque morria de medo de elevador. Para ele, entrar no escritório era uma tortura. Da mesma forma, muita gente reclamava que ele não visitava muitos países, mas ele tinha medo de avião. Ele era um sujeito que tinha asma, sofreu a vida inteira de falta de ar. Essas coisas o aproximam de muitos de nós.

O mito sobre o Q.I. excepcional também caiu por terra, após um teste ao qual o publicitário fez questão de se submeter.

– O Q.I. dele não era alto. Era equivalente ao de um coveiro, segundo a tabela – lembra Renha – O que mais o destacava não era uma inteligência fora do normal, mas muita disciplina e vontade de trabalhar.

Como fruto de tamanha dedicação, David Ogilvy produziu algumas das campanhas mais célebres do mundo. Sua predileta era a do Rolls Royce. O slogan enfatizava o aspecto silencioso do automóvel: “a 60 milhas por hora, o barulho mais alto que se escuta dentro do Rolls Royce é o do relógio elétrico”. Também ficou famosa a campanha para as camisas Hathaway, na qual um homem com tapa olho vestia uma blusa social da marca. Para Mariani, entretanto, as melhores ideias de Ogilvy foram as que anunciavam a própria agência:

 – Eram anúncios dirigidos ao mercado de anunciantes, em que dizia “como fazer publicidade que vende”. Ele fazia textos imensos, de uma página de jornal. É como se, com isso, ele dissesse: “eu vou ensinar você a fazer, mas se eu estou ensinando você a fazer, eu sei. Então é melhor você entregar essa conta para mim”.

O homem que começou vendendo fogões, depois passou a “pilotá-los” como chefe de cozinha do Hotel Magestic, e se tornou o único anunciante a convencer a rainha da Inglaterra a participar de um comercial (que tentava atrair turistas para o país) era, ironicamente, o emblema do self-made man, apesar de não ter sido americano. No Estados Unidos, Ogilvy construiu seu império e trabalhou na embaixada britânica. Virou símbolo de uma época, a Guerra Fria, em que o consumir era um ideal, e não só um simples ato. O anúncio deveria fascinar, e não só garantir boas vendas. Como Ogylvi tanto fascinava quanto vendia – e fazia fortuna – procede a pergunta do início desta reportagem. A ela, Ogilvy respondeu categoricamente: “David Ogilvy, copyrighter”. Ele preferia ser um criador.