A cada ano, as escolas de samba gastam cada vez mais dinheiro. Em média, cada desfile custa cerca de R$ 4,5 milhões. Em 2010, a Unidos da Tijuca chegou a cifra de R$ 8 milhões para conquistar o título. Para pagar essa conta, as escolas de samba vêm progressivamente substituindo os antigos patronos com dinheiro de origem duvidosa por merchandising de empresas privadas. Este ano, Vila Isabel, Beija-Flor, Grande Rio e Mocidade Independente de Padre Miguel vão ter desfiles patrocinados por corporações desse tipo. 

Do total arrecadado pela Unidos da Tijuca no ano passado, R$2 milhões foram de quatro empresas que investiram na escola. O restante veio da venda de CDs e fantasias, do aluguel da quadra, da ajuda da comunidade portuguesa do bairro e do dinheiro que a Liga Independente das Escolas de Samba do Rio de Janeiro (Liesa) distribui entre as agremiações. Neste ano, especula-se que a Vila Isabel recebeu um patrocínio de R$ 1 milhão, e a Mocidade, R$2 milhões.

De acordo com o antropólogo Ricardo Delezcluze, do Instituto de Artes da Uerj, a profissionalização dos desfiles favorece a entrada das empresas nesse tipo de investimento. 

– O carnaval sofreu algumas mudanças a partir da década de 1980. A criação do sambódromo [em 1984] e a transmissão de TV deixaram o desfile mais organizado. Junto com isso, a partir da década de 1990, começou um processo de espetacularização desse evento que foi adotado pelas escolas e pela Liesa. Esses fatores estimularam as empresas a investir – explica o professor.

Do ponto de vista do regulamento da competição, não há restrição sobre patrocínios. Pela regra, os jurados devem desconsiderar qualquer inserção publicitária no enredo. Para Delezcluze, o que pode atrapalhar o sucesso da parceria é a relação entre a escola e o investidor. 

– Se o patrocinador passa a cercear a liberdade de criação do artista, com imposições, prejudica o trabalho. Agora, se ele permite que exista uma expressão, uma liberdade de criação, é mais um mecanismo para o crescimento do espetáculo, da festa – opinou.

A produtora de jingles Virginia Adams lamenta que os temas dos sambas-enredo estão sendo escolhidos com base em interesses comerciais. 

– É uma pena pela questão da arte pela arte. Os temas deveriam ser escolhidos por ser aquilo que a escola quer trabalhar. Mas não é assim que o mundo vive. Os interesses comerciais entram nesse meio. Mas, mesmo assim, se você tem profissionais qualificados, dá para transformar essa mensagem comercial em uma coisa extremamente artística – afirmou Virginia. 

Nos últimos anos, aconteceram alguns casos de conflito entre carnavalescos e investidores. Em 2001, por exemplo, na Imperatriz Leopoldinense, a responsável pelo desfile, Rosa de Magalhães, protagonizou uma polêmica com os patrocinadores. A maneira pela qual ela contou a história da cidade de Campos dos Goytacazes não foi entendida pelo grupo de empresários que pagaram por aquele enredo. A escola resolveu não realizar mudanças para o desfile e a parceria foi desfeita no meio do processo. 

Segundo o carnavalesco da Mocidade, Cid Carvalho, essa é uma relação vigiada pelas duas partes. De um lado, a empresa acompanha o processo de montagem do carnaval para se certificar que conseguirá exposição na mídia e, do outro, a escola espera ter dinheiro suficiente para realizar o desfile.

– É um investimento. Então é lógico que os investidores acompanham a montagem do carnaval, o desenvolvimento do projeto todo, se está atendendo às expectativas. Por outro lado, o carnaval hoje é um espetáculo grandioso que precisa de capital para ser feito – observou Cid Carvalho.

O carnavalesco defende a prática. Segundo ele, receber dinheiro de uma empresa possibilita, por exemplo, doar fantasias aos integrantes da comunidade. 

– Isso é o grande barato. Pode doar muito mais fantasias para os membros da comunidade. Elas que são as pessoas que ensaiam o ano inteiro e não têm dinheiro para comprar as suas próprias fantasias – afirmou.

Na Beija-Flor, o dinheiro do patrocínio deste ano também servirá para aumentar o número de doação de fantasias aos nilopolitanos. Para o carnavalesco da escola, Fran Sérgio, o merchandising no desfile é válido, contanto que não seja explicitado na avenida. Para ele, o patrocínio deve ser restrito à quadra da escola. 

– O marketing tem que ser implícito. Somente na escola, na quadra, mas não na avenida – disse Sérgio.

Segundo ele, a empresa não determinou o tema do desfile deste ano, mas foi necessário uma relação muito próxima entre patrocinador e patrocinado. 

– Ele não ditou o tema. Houve uma conversa, uma troca de ideias e sugestões, mas a decisão ficou a cargo da escola – informou.

Para Cid Carvalho, da Mocidade, a prática é benéfica para todos os envolvidos com o carnaval.

– Todo mundo lucra: a escola lucra, o componente da escola, o espetáculo como um todo e o patrocinador que tem sua marca divulgada na Sapucaí, nas TVs e no mundo inteiro. Então, é sempre saudável esse tipo de parceira no carnaval carioca – opinou.

Para a profissional de marketing Virginia Adams, anunciar uma marca em um desfile de carnaval faz com que o público a associe a momentos de alegria.

– Acho muito eficaz. Com certeza o samba-enredo é uma maneira de fazer as pessoas lembrarem do produto. A forma de vender o produto com música é que ela não vai mexer somente com o cérebro. Você está mexendo com a emoção. Fazer isso com o carnaval é ligar o produto àquele clima festivo da época – analisou.

Segundo a especialista, um samba-enredo inteiro não pode virar um jingle. Contudo, o merchandising pode vir em um trecho da música.

– O que pode acontecer é, de um samba-enredo grande, se extrair um refrão e, desse refrão, criar um jingle – explicou Virginia.