Nesta terça-feira (16/11), foi realizada na PUC-Rio a mesa redonda "Um estudo do consumo no Brasil: os 25 anos de Magia e capitalismo". O debate foi organizado em comemoração aos 25 anos da data de lançamento do livro Magia e capitalismo – um olhar antropológico da publicidade do antropólogo e professor do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio Everardo Rocha. Autor da obra, o ex-aluno da universidade, esteve presente, na sala K102, para debater o tema com os professores Danilo Marcondes, do Departamento de Filosofia, e Roberto DaMatta, do Departamento de Sociologia e Política e orientador de Everardo Rocha na dissertação de mestrado que deu origem ao livro.   

­Utilizando os conceitos da antropologia social e a experiência de publicitários, a obra revela o lado simbólico dos anúncios e faz parte de uma série de importantes trabalhos acadêmicos do autor que estuda o caráter "mágico" do consumo, ou seja, sua capacidade de construir universos que vão além da mecanização e da racionalidade da produção. Everardo Rocha lançou Magia e capitalismo como uma versão ampliada da dissertação que lhe concedeu o título de mestre, pelo Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social do Museu Nacional da UFRJ.

Em entrevista ao Portal PUC-Rio Digital, o professor Everardo Rocha afirmou que o livro continua atual, porque a obra identifica algo imutável da publicidade. “É da estrutura da publicidade ter um envolvimento com o emocional, com o mágico, com a experiência sensorial”, disse Rocha.

Portal PUC-Rio Digital: De que maneira a "magia do capitalismo" de hoje se difere da de 25 anos atrás e o que isso revela da sociedade atual?

Everardo Rocha: O que o livro identifica é que, no coração do sistema capitalista, não atua uma racionalidade, como na produção. A produção é racional, seriada, matematicizável etc. Tem toda uma ciência, a economia, que pensa essa produção. No mundo do consumo já não existe esse fenômeno. O que se observa aí é um fenômeno classificatório, ligado ao pensamento mágico, aos mitos e rituais. Isso que é a grande contribuição do livro de 1985. Trata-se de uma aplicação de certas ideias de Lévi Strauss sobre o pensamento mágico das sociedades tribais no capitalismo contemporâneo. Nos últimos 25 anos, só se vê esse fenômeno crescer. Cada vez mais a experiência do universo mágico está presente nos fenômenos do consumo. Basta observar a experiência dos shoppings, por exemplo, que são cada vez mais sofisticados: um lugar onde se encontra sempre a mesma temperatura, onde não se tem noção se é noite ou dia; onde todas as coisas estão ligadas à experiência de magia. Os anúncios estão cada vez mais sofisticados, pela internet, as coisas mais interativas. Essa experiência do consumo como um fenômeno relacionado ao pensamento mágico só tem crescido no últimos 25 anos. Isso já existia na publicidade dos anos 1960, 1970 e 1980, quando o livro foi escrito: os animais falam nas peças publicitárias, a morte não existe, todo mundo é feliz, todo mundo é bonito, todo mundo é satisfeito, nada dá errado dentro do anúncio. Isso já era o que eu identifiquei como uma experiência de pensamento mágico. Quando se olha agora, percebe-se que isso ampliou para além da narrativa publicitária e passou para toda a experiência de compra. Toda a experiência de consumo acaba sendo uma experiência relacionada com o envolvimento afetivo, mágico, classificatório, ligado ao rito, aos mitos. Essa experiência passou a ser muito mais intensa no capitalismo contemporâneo do que era a 25 anos atrás.

Portal: O que mudou e o que permaneceu do mundo descrito pelo senhor em Magia e capitalismo?

E.R: O que mudou é que você tem novas formas de se fazer publicidade, mas a estrutura é sempre a mesma. O que eu acho o importante do livro foi ter descoberto uma coisa que não muda mais. E não muda porque é assim. É da estrutura da publicidade ter um envolvimento com o emocional, com o mágico, com a experiência sensorial. Isso que já existia naquele momento nos anúncios de revistas, jornais, televisão se ampliou para vários outros suportes, plataformas e mídias que você tem hoje disponível hoje para a publicidade. A internet foi muito importante nisso. Eu não diria que esse processo mudou, na verdade, ele se amplificou. Não sai de uma coisa e vira outra. Ele continua uma mesma coisa só que amplificado por vários outros suportes e plataformas através das quais a narrativa publicitária chega a nós. Chega, inclusive, a estar no interior da própria experiência de compra, na loja, no shopping – o que é uma novidade interessante, pois, naquele momento, os shoppings estavam apenas nascendo.

Portal: De lá para cá mudou alguma coisa no seu pensamento sobre o tema?

E.R: Não. Eu fico até contente de ver que a intuição que tive quando pensei que o consumo tinha a ver com a experiência do pensamento mágico, tal como nós antropólogos trabalhamos essa questão, está mais viva do que nunca. O consumo é uma coisa classificatória, ligada ao totemismo, à magia, à experiência do sacrifício, uma série de experiências da área que a gente chamaria de pensamento mágico na antropologia.

Portal: No prefácio, o professor DaMatta afirmou que estava convencido que “conhecendo a mágica do capitalismo, podemos domesticar nosso capitalismo totêmico e selvagem”. Como o senhor vê o capitalismo brasileiro hoje?

E.R: Isso é uma esperança que o Roberto DaMatta mostra. É um desejo dele de que à medida que a gente conheça melhor essas estruturas do consumo, nós possamos ter uma coisa mais estabelecida, mais equânime, menos selvagem do que era o capitalismo brasileiro nos anos 1980. E, de fato, a gente tem. Por exemplo, ter uma moeda estável é uma coisa absolutamente civilizadora dentro de um capitalismo moderno-contemporâneo que nós não tínhamos naquela época. As conquistas da economia brasileira levaram a gente a ter um capitalismo com regras mais bem definidas do que há 25 anos atrás.

Portal: O senhor afirma no livro que para observar a publicidade com um olhar antropológico é preciso “estranhar aquilo que é próximo”. Depois de 25 anos estudando o assunto, fica mais difícil manter esse distanciamento?

E.R: Naquele contexto, eu estava chamando de ‘próximo’ aquele que é publicitário, e, portanto, está fazendo anúncio o tempo todo, ou de você ser uma pessoa que não está pensando sobre o assunto e está simplesmente consumindo o anúncio. Essas são duas formas de familiaridade. O olhar antropológico que eu estou falando no livro é um olhar distanciado que não muda nunca porque eu sou antropólogo. É da natureza da antropologia.