"Quando tudo mais falha, leia o manual". O ditado aplica-se, e muito, ao mundo empresarial. Reunidas semana passada na PUC-Rio, a convite da professora de Comunicação Corporativa Marilene Lopes, as consultoras de gerecenciamento de crise Monica Medina e Lalá Aranha prescreveram uma cartilha para enfrentar e prenevir turbulências corporativas. As recomendações incluem desde o comportamento do porta-voz ou assessor de comunicação – que deve mostrar-se "envolvido" no esforço em resolver o problema – até o planejamento de estratégicas que reduzam o risco de novas tensões.

Para dissipar a crise e conter seus efeitos, uma das táticas é fazer da mídia uma aliada. Tanto a convencional, quanto as chamadas mídias sociais, para as quais as empresas convergem atenção e investimentos crescentes. Na contramão dos enfrentamento recentes, e por motivos diversos, aos veículos de comunicação – do técnico Dunga ao presidente Lula –, as especialistam recomendam equilíbrio e transparência. “Foi-se o tempo em que se dizia: jornalistas e cães na porta da fábrica”, ressaltou Monica, na palestra dirifida, especialmente, a estudantes de comunicação.

Com 20 anos de experiência em gestão de crises, Lalá acompanhou vários casos em que a falta de planejamento mostrou-se decisiva no agravamento das tensões. Esse tipo de plano, explicou ela, é particularmente estratégico para empresas de segmentos em que problemas assumem maior gravidade e ressonância social, como as relacionadas às áreas da saúde pública e ambiental. "A Petrobras, por exemplo, atua diretamente junto ao meio ambiente. Assim, deve ter planos não só para a prevenção de desastres naturais, mas para atenuar a sua abrangência e suas implicações, caso aconteçam", observou Lalá.

Segundo a especialista, o planejamento deve mapear riscos e estabeler ações para preveni-los e, caso se consumam, para amenizá-los. Assim, a empresa terá respostas mais velozes e eficazes para conter a crise. Senão, torna-se maior a chance de a turbulência alastrar-se e dificultar ainda mais o controle. Se Johnson & Johnson não tivesse na manga um manual do gênero, teria sido quase impossíbel debelar a crise gerada, em 1982, com a venda do medicamento adulterado Tylenol e a consequente morte de sete pessoas. "Como a empresa já tinha planejado a gestão de crise, problema foi superado, e serviu de referência para o mercado", lembrou Lalá (foto).

Já se a crise antecipar-se ao plano, devem-se estabelecer ações emergenciais para reduzir perdas – desde a financeira até a de credibilidade, tão ou mais danosa. O primeiro passo, segundo Monica, é informar a assessoria de imprensa, para diminuir a possibilidade de a exposição do problema tornar-se distorcida ou exagerada; e para dar uma satisfação à sociedade e ao consumidor. “Agilidade e transparência são fundamentais”, ressalta. A empresa deve reunir as informações precisas e escolher o porta-voz mais adequado para transmiti-las.

– Ele (o porta-voz) deve deve mostrar-se consternado, barba por fazer, desalinhado. Isso aparenta preocupação e dedicação integral à resolução do problema – recomendou.

Lalá acrescentou que este representante não seja o presidente da empresa. Recomenda-se que o número 1 seja preservado para circunstâncias especiais.

Na fase inicial da crise, o pronunciamento deve esclerecer o problema e informar as providências para solucioná-lo. Números são tratados com especial parcimônia, recomendam as consultoras. Outra recomendação ao porta-voz o assessor é anotar as perguntas que não puderem ser respondidas, compretendo-se em respondê-las "o mais rapidamente possível". Nessas situações, o gerúndio pode ser também um aliado:

– "Estamos averiguando". "As informações estão sendo analisadas". Isso indica comprometimento – explicou Monica.

Diante da falta de informações precisas, a empresa deve mostrar empenho em apurar os fatos e divulgá-los com transparência. Pois, a ausência ou o equívoco de informações é um sinal de desrespeito com o “maior mobilizador” da sociedade, a imprensa, ressaltou Lalá. Além disso, torna-se maior o risco de especulações, como se observou no início da cobertura da imprensa sobre o vazamento de petróleo do Golfo do México, em abril deste ano, exemplificou a especialista.

De acordo com Monica, o "silêncio" oficial dá espaço a boatos e leva o jornalista a outras fontes. Assim, dependendo da crise, pode ser necessário atender a imprensa na própria empresa; e até providenciar sala com telefones, fax e computador para o trabalho dos jornalistas.

– Foi-se o tempo em que se dizia: jornalistas e cães na porta da fábrica – reforçou.

Monica ainda destacou a importância de o porta-voz valorizar aspectos positivos da atuação da empresa na crise. Segunda ela, devem ser ressaltadas ações positivas continuadas mesmo durante a crise, como o apoio a campanhas sociais. Agradecer a colaboração dos empregados, das autoridades, de outras empresas e dos próprios jornalistas "é outra estratégia que demonstra controle da situação".

Contornada a fese inicial, o controle da crise exige estratégias mais complexas. Por exemplo, a criação de um “comitê de crise”, uma espécie de força-tarefa multidisciplinar, de preferência com espaço espefífico: "um ambiente em que ficarão reunidos representantes de diversas áreas da empresa, como a jurídica e o RH, voltados à resolução do problema", explicou Lalá. Segundo ela, um setor que passou a fazer a diferença nesses centros é o de Tecnologia da Informação (TI). Com atribuições ligadas a mídiasm, "está cada vez mais solicitado".

O monitoramento das mídias socais revela-se passa a ser tão estratégico às ambições empresariais quanto a visibilidade na mídia tradicional, avaliou Monica. Até para eqilibrar a exposição na TV e nno jornal, por exemplo. Com o aumento do uso das redes sociais o espaço virtual tornou-se uma eficiente ferramenta de propagação corporativa.

– Atualmente, durante uma crise, as redes sociais são monitoradas para saber o que está sendo veiculado – observou.

A área jurídica também recebe forte demanda em época de crise, lembrou Monica. Dependendo da complexidade do problema, é necessária a contratação de escritórios particulares para cuidar  de assuntos específicos.