De olho nas eleições de 2010, partidos apostam nos recursos da web 2.0 para integrar os militantes e atrair novos seguidores. As legendas dos principais pré-candidatos à Presidência da República – PT, PSDB e PV – investem em novos portais e turbinam as ferramentas on-line a fim de complementar suas campanhas, sem deixar de lado as mídias tradicionalmente utilizadas pelo marketing político no Brasil. Entre os mais significativos diferenciais da internet frente à televisão e ao rádio, estão a possibilidade de diálogo com eleitores em potencial e a rapidez com a qual a informação pode ser veiculada.

Para o presidente da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade (ALAP), Jomar Pereira, a internet revolucionou os processos de comunicação. O publicitário, que teve a oportunidade de trabalhar com o ex-presidente Juscelino Kubitschek, defende que as novas ferramentas diferenciam as campanhas eleitorais de hoje das de anos atrás.

– Juscelino era uma pessoa que fazia marketing intuitivamente. Ele fez tudo na base da sensibilidade. Hoje, esse processo de marketing político é feito de uma forma muito mais técnica, científica – observa.

O uso eleitoral da rede chamou a atenção da mídia internacional no ano de 2008, com a campanha do atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Antes mesmo do resultado final da corrida rumo à Casa Branca, Arianna Huffington, editora-chefe e co-fundadora do site de notícias norte-americano The Huffington Post, já havia nomeado um vencedor: a internet. Segundo ela, se não fosse pelo bom uso da ferramenta, Obama nem teria sido nomeado como o candidato do Partido Democrata à presidência.

Durante a campanha presidencial americana, eleitores assistiram a 14,5 milhões de horas de vídeos disponibilizados na internet pela equipe de Obama. Para atingir semelhante impacto em propaganda televisiva, o Partido Democrata teria que investir US$ 45 milhões. A secretária geral do PSDB no Rio de Janeiro, Maria de Lourdes Henriques, acredita que o alcance da internet no Brasil não é comparável aos acessos contabilizados nos Estados Unidos. No entanto, admite que a ampliação das redes de informação é uma tendência mundial:

– Não se pode comparar o uso da internet nas campanhas eleitorais brasileiras com um processo internacional como o de Obama, mas por ter sido um avanço positivo, sempre servirá como modelo.

No Brasil, quem parece ter investido mais fortemente na campanha virtual é o PT. Seu novo portal, lançado em 8 de novembro, teve custo inicial de R$ 600 mil. A manutenção mensal é estimada em R$ 60 mil. A nova plataforma inclui ferramentas como uma TV e uma rádio online.

Em agosto, o PSDB também lançou um novo site, antecipando a frente virtual da campanha para 2010 e apostando na interação com os eleitores via internet. O novo endereço não substitui a página oficial do partido, que também foi reformulada para oferecer recursos semelhantes aos do PT. Segundo Maria de Lourdes, o objetivo da empreitada on-line do partido é utilizar o instrumental da internet, como o Twitter e o Orkut, para atingir um número cada vez maior de cidadãos.

– Os processos da internet possibilitam essa interação. É possível formar uma teia de relacionamentos simultâneos. Há uma multiplicidade de ações possíveis. A televisão é mais estática – diz ela.

No entanto, Maria de Lourdes reconhece que a internet ainda não é capaz de substituir as mídias mais tradicionais:

– As pessoas mais informadas e os jovens usam muito bem todos os recursos disponibilizados pela internet, mas outros segmentos não têm esta facilidade de acesso. O rádio é uma arma muito importante. A TV aglutina a família. A internet é a novidade, mas as outras mídias não se esgotam.

Assim, como o PSDB, o PV espera que a internet desempenhe um papel significativo na campanha eleitoral de 2010. Além de se fazer presente em comunidades virtuais como Orkut, Flickr e Twitter, o partido criou a RedePV, que busca articular filiados, veicular conteúdos mais diversificados e fazer com que mais pessoas se envolvam ativamente no processo de construção do partido. O Secretário Nacional de Comunicação do Partido Verde, Fabiano Carnevale, ressalta os benefícios da “horizontalidade” dos relacionamentos travados na web:

– Se você for falar de audiência imediata, não há como competir com a televisão. Só que, na TV, a comunicação é feita de "cima para baixo". A equipe de marketing comanda o espetáculo e milhões de pessoas recebem a mensagem. Na internet, a imagem do partido, ou do candidato, é negociada e renegociada nas redes. Cada eleitor tem a possibilidade de estabelecer sua própria estratégia de campanha. A internet subverte a lógica propagandística que se estabeleceu nos últimos anos no Brasil, na qual os marketeiros tinham virado os principais personagens das campanhas. Agora, devolve-se ao eleitor o papel principal numa campanha.

Obama declarou, neste mês, em visita à China, que jamais atualizou seu próprio Twitter. No entanto, o microblog foi extensivamente utilizado por sua equipe de campanha. A inovadora tática propagandística integrou um grupo de ações que rendeu a ele uma maior aproximação com seu público. Um efeito fundamental dessa abordagem para a vitória nas eleições pode ser percebido na análise da arrecadação recorde de US$ 750 milhões. Metade dessa quantia foi doada por pequenos apoiadores, que contribuíram com, no máximo, US$ 200. Carnevale, do PV, diz ainda não saber exatamente o que esperar da ferramenta que possibilita doações on-line:

– O Brasil não tem a tradição estadunidense de doação para partidos e políticos, por isso nosso projeto de arrecadação está articulado com o processo de rediscussão programática. Queremos que os nossos filiados e simpatizantes participem intensamente, seja contribuindo financeiramente, debatendo o programa partidário, se mobilizando pela RedePV – ou fazendo os três ao mesmo tempo.