“Investir na satisfação pessoal dos funcionários, ser líder em reponsabilidade social corporativa e ter um plano de comunicação integrada com o público são requisitos essenciais para o sucesso de uma empresa”, prescreveu Antonio Carlos de Faria, sócio diretor da CDN – Companhia de Notícias – no Seminário de Comunicação Corporativa, nesta segunda-feira, na PUC-Rio.

No encontro organizado pela professora do departamento de Comunicação Social Marilene Lopes, o especialista ressaltou também a importância de a empresa ter um plano de gestão de marca para se diferenciar no mercado e superar dificuldades. Faria lembrou o caso da Coca-Cola Brasil, que mudou o planejamento para vencer uma crise em 2003, atribuída pelos gestores a calúnias divulgadas por uma concorrente. Entre elas, a de que a fórmula do refrigerante continha folha de coca (planta alucinógena).

No início de 2004, com o objetivo de recuperar o prejuízo na imagem, a Coca-Cola implementou o plano Visão Mundial para o Desenvolvimento Sustentável. A meta era aperfeiçoar o relacionamento com os chamados steakholders, ou seja, com pessoas ou entidades que afetam ou são afetadas pelas atividades de uma organização. Assim, a empresa determinou cinco plataformas de ação: lucro, satisfação pessoal dos funcionários, ampliação do portfolio, aperfeiçoamento da relação com parceiros (fornecedores, distribuidoras, clientes) e responsabilidade social. Todas convergiam para a revitalização da imagem corporativa – que, de acordo com Antonio Carlos, “é um somatório de percepções”:

– Se o funcionário não é bem tratado, por exemplo, ele terá uma péssima imagem daquela empresa e falará mal dela para os outros. O acolhimento de funcionários é um dos passos principais rumo ao sucesso de uma empresa – observa.

Segundo ele, a Coca-Cola “aprendeu apanhando”. Após a lição em 2003, desenvolveu uma política de integração para contagiar os steakholders com o “vírus” da empresa. A estratégia sustentava-se, em grande parte, na aproximação com a sociedade. Isso fez com que no Brasil as cores verde e amarelo fossem incorporadas ao logotipo.

Outra estratégia importante, aponta o especialista, é mostrar envolvimento com causas sociais. Assim, a empresa consegue, por exemplo, indicações espontâneas para apresentar seus programas de responsabilidade social e de relações com o público preferencial.