As profundas transformações pelas quais passa o mercado editorial – decorrentes, em parte, do consumo crescente de leitura em plataformas digitais – conduzem, curiosamente, um reencontro com as origens das livrarias brasileiras. No século XVII, as primeiras delas lembravam lojas de conveniência. Vendiam, fora livros, queijos, doces e produtos vindos de Portugal: roupas, botas, chapéus, cobertores, velas. Quatro séculos depois, o perfil diversificado é redescoberto como tática de sobrevivência num cenário dominado pelo audiovisual e pela integração de bens e serviços no varejo (físico e eletrônico).

Com lógica semelhante à do shopping, as megalivrarias reúnem videogames, filmes, discos, aparelhos de áudio e som, cafés, restaurantes, áreas de convivência, encontros literários, shows. No mercado nacional, revelam-se uma tentativa de contornar o baixo índice de leitura (o brasileiro lê, tradicionalmente, uma média de quatro livros por ano, só dois deles inteiros, constata a pesquisa Retratos da Leitura, do Instituto Pró-Livro) e a dependência crônica tanto de publicações técnicas/didáticas quanto de modismos como os livros de colorir para adultos. Dois desses, digamos, best-sellers estiveram entre os mais procurados no estande da editora Sextante na Bienal: Jardim Secreto e Floresta Encantada. Perderam só para um emblema de outro modismo, o do casamento com os games: Diário de um zumbi do Minecraft, que narra a aventura de um monstrinho do jogo cultuado entre a garotada de até 10 anos.

Baseado também no Minecraft, Invasão do mundo da superfície, de Mark Cheverton, turbinou as vendas da editora Record. Apostas crescentes do segmento editorial, publicações do gênero contribuíram decisivamente para os R$ 83 milhões arrecadados nos 11 dias da Bienal, mês passado, 18% a mais do que na edição anterior. Comemorado pelo presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), Marcos Pereira, o avanço comercial não sinaliza, contudo, mudanças que caracterizam um consumo mais consistente e menos influenciado por modismos, ponderam pesquisadores e analistas do setor. No carrinho de compras do brasileiro, contos, romances e literatura infantil ocupam menos espaço do que publicações didáticas e do que os tais livros para colorir.

Escaldados por um perfil de consumo incipiente e volátil, empresários apostam na diversidade efervescente das megalivrarias para irrigar o faturamento e formar novos leitores. O livro consolida-se como âncora de variadas opções de entretenimento. Vira passaporte, assim esperam os donos do negócio, para experiências que extrapolam o apelo da leitura. Com certa dose de fantasia, é possível identificar traços comuns entre esses lugares cada vez mais plurais e livrarias como a Garnier, referência do Rio do século XIX. Notabilizou-se, sobretudo, pela predileção de intelectuais como Machado de Assis e José em bater ponto por lá. Vendia materiais de papelaria, estatuetas e até charutos.

Os megabazares atuais nada têm de regaço da intelectualidade. Porém restituem, por outros caminhos, estilos e propósitos, o chamado à integração de produtos variados. Sedimentam um modelo de negócios incisivo, alvo de controvérsias. Pragmático, para uns. Predatório, para outros. Um duro golpe, talvez de misericórdia, nas pequenas livrarias, algumas históricas, cuja contribuição se debruça não só no acesso aos livros, ainda precário no país, mas na vida social e na memória coletiva. Caso da sexagenária Da Vinci, no Centro. Inaugurada em 1952 e frequentada por sucessivas gerações de artistas e intelectuais, sucumbiu à concorrência das novas potências do setor.

Lógica dos serviços de áudio e vídeo pela internet chega ao mercado editorial

Trazido pelos ventos da tecnologia digital, a tentativa de reproduzir, no mercado editorial, a lógica emergente no consumo de áudio e vídeo pela internet (streaming) também preocupa os pequenos negociantes e embaralha os rumos comerciais. Em vez de comprar um livro por vez, como faz habitualmente, o leitor paga uma mensalidade, relativamente barata, para ter acesso a um cardápio de publicações.

Embora bem-sucedido em serviços associados à oferta de filmes, seriados, músicas, e recentemente até notícias – como fazem, por exemplo, Netflix e Spotify –, este modelo de negócios encontra resistência entre consumidores de livros. Diferentemente de filmes e música, livros não são consumidos a granel. A Amazon, gigante do varejo eletrônico, acredita na mudança desta cultura e investe pesado em livros eletrônicos e de áudio. Para Rui Campos, sócio-fundador da livraria Travessa, o novo modelo representa um perigo não só ao mercado livreiro, mas “à civilização”. Na avaliação do empresário, o movimento alimenta o risco de um monopólio:

– Monopólio é ruim em todas as instâncias. Monopólio cultural é uma coisa horrorosa, é uma contradição.

Por outro lado, Campos não considera a venda eletrônica uma ameaça. Ele acredita que, baixada a poeira do frisson digital, prevalecerá o pendor físico:

– Quando surgiu essa onda de comércio eletrônico, muita gente de extasiava com a ideia de não precisar sair de casa. Mas essa ideia já está mudando, porque as pessoas querem sair de casa, elas querem encontrar gente, querem ler e serem lidas – observa.

Educação precária atrofia o setor

O baixo nível de educação (o Brasil é 60º entre os 76 países avaliados pelo Programa Internacional de Avaliação de Estudantes, o Pisa, ranking mundial da área) e a dependência do livro técnico e didático mostram-se obstáculos crônicos ao mercado, ressalta Milena Duchiade, dona da livraria Da Vinci. “A classificação de Cecília Meireles como paradidática mata um pouco a sede pela leitura”, exemplifica.

Segunda a livreira, que cobra políticas de incentivo à leitura no país, a literatura por aqui ainda é demasiadamente à escola: “Depois que (o aluno) se forma, não lê mais, porque a leitura era uma obrigação”. O resultado se reflete, por exemplo, nos 75% de brasileiros sem capacidade plena de compreensão de leitura, segundo o Indicador Nacional de Analfabetismo Funcional (INAF).

O sócio-fundador da livraria Argumento, Marcos Gasparian, percebe uma demanda reprimida de leitores, o que reduz as tiragens e aumenta os preços. Ele também propõe uma coordenação de esforços públicos e privados para estimular a formação de leitores plenos. A crise econômica mostra-se uma pedra adicional neste caminho. O corte de R$ 9,4 bilhões do Ministério da Educação, prejudica iniciativas como o Programa Nacional Biblioteca na Escola, criado em 1998. Campos argumenta que a tesourada supostamente adotada para corrigir os rumos da economia não deve estagnar ações para melhorar os níveis de educação e de leitura:

– Na hora do voto, é preciso conhecer a politica educacional que o candidato propõe. O investimento em bibliotecas deve ser prioridade. A educação é o principal fator para melhorar o acesso à leitura e, consequentemente, a cidadania – lembra.

Livreiros propõem regulamentação

Gasparian sugere a regulamentação do setor. Cerca de 16% das livrarias respondem por 70% das vendas e 15 editoras dominam 60% do mercado, estima o SNEL. Ainda de acordo com o Sindicato Nacional dos Editores, a maioria dos livros mais comercializados apresentam desconto médio de 25%. O percentual pode ultrapassar 50% nos grandes varejistas, cujo poder de barganha é bem maior do que o das pequenas livrarias. Números que, na opinião de alguns analistas, acendem o sinal amarelo da concorrência desleal. “Sites de editores que dão descontos de 40%. É a indústria competindo com o comércio”, constata Gasparian.

Para reduzir as desigualdades do mercado, livreiros propõem uma reforma estrutural do varejo. Muitos defendem a implantação do modelo de preço fixo. Discutida no Senado em junho, o Projeto de Lei 49/2015, da senadora Fátima Bezerra (PT-RN) determina a fixação do preço de capa pelas editoras, com desconto máximo de 10% depois do primeiro ano de lançamento. Adotado há décadas em países como a França, o modelo desperta uma queda de braço entre executivos de grandes redes e livreiros. Para Campos, é a “lei do preço justo, pois tende a fomentar a produção intelectual e a facilitar o acesso à cultura impressa ou digital”.  

Do show de MPB ao restaurante, as armas para consolidar a livraria como a praça do século XXI

Enquanto a Lei do Preço Fixo é debatida, novos e antigos empreendedores do setor reestruram os espaços de venda, em compasso com o perfil do consumidor conectado às diversas mídias. Livrarias tornam-se cada vez mais “vivas”, diz Gasparian. Ele explica:

– A maioria dos escritores era formada por grandes revolucionários. Estamos tentando modificar a linguagem, desmistificar a solenidade das livrarias, que deve ser um espaço anárquico. Assim, o espaço literário torna-se mais acessível, interessante e dinâmico, incentivando a leitura. Esses esforços convergem para a criação de espaços de vivência e experiência aos amantes da literatura. Um ambiente onde leitores possam se reunir é fundamental.

Tais espaços não raramente acolhem atividades culturais, desde noite de autógrafos até palestras, shows e até leitura de peças. “A gente sempre foi favorável a fazer uma bagunça. Tudo que a gente puder fazer para quebrar a sisudez da livraria”, reforça o executivo da Argumento, uma das primeiras a incorporar seções de CDs/DVDs e café. "Uma livraria só de livros não condiz mais com a realidade do nosso mercado", sintetiza.

Gasparian ressalva, no entanto, que a inevitável diversificação de produtos e serviços nas livrarias, não esvazia o papel estratégico do livreiro ao consumo:

– Mais do que vendedores, são consultores. Eles criam o elo do consumidor com a loja e com outros consumidores. O que o leitor mais quer é encontrar outros leitores, conversar sobre livros. A venda acaba se tornando secundária, passa a acontecer naturalmente.

O sócio da Argumento alerta, ainda, que a diversidade não deve abafar a introspecção e a identidade de uma livraria, aspectos invariavelmente valorizados pelo leitor. “Aqui tem uma escala humana. Tenho clientes que sempre dizem: ‘Entro aqui e me sinto do tamanho desse lugar’. Pois o contato é próximo”.

Os ambientes plurais das novas livrarias, com diversidade de produtos e serviços, não necessariamente inibem a introspeção, pondera Campos. Para o sócio-fundador da Travessa, esses espaços propiciam outras conexões, fora do livro, com a música, a gastronomia, a arte e com outras pessoas. “Livrarias assumiram o papel de praça: um lugar aonde as pessoas vão para se conectar, passear, levar os filhos”, enfatiza.

A nova função, centrada na capacidade de a livraria proporcionar uma experiência enriquecedora e interativa, exige novos cuidados: “Da arquitetura, que deve priorizar o conforto, à escolha da música do ambiente, cada detalhe é pensado. Mas isso não reduz a importância do livreiro como um promotor de encontros, entre o leitor, o livro e outros leitores”, diz Campos.

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