Em vigor desde o dia 2 de maio, o decreto Rio Limpo, que proíbe publicidade externa na Zona Sul e no Centro, gerou polêmica entre publicitários, urbanistas, empresários e moradores. O prefeito Eduardo Paes pretende estender, em julho, o projeto para a Tijuca e a Barra. Por enquanto, 108 propagandas irregulares já foram retiradas pela Secretaria de Ordem Pública (Seop). Os comerciantes com alvará de publicidade têm até o dia 29 de outubro para se adequar às novas medidas. Já aqueles que estão irregulares precisam correr para retirar as peças inadequadas até 1º de agosto. O Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Rio de Janeiro (Sepex-RJ) entrou com recurso na 15ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça, questionando os "termos do decreto". Em São Paulo, a lei Cidade Limpa retirou mais de 920 mil peças desde 2007, quando foi implantada.

A convite do Portal PUC-Rio Digital, professores da PUC-Rio aprofundaram o impacto da nova determinação para os cariocas. O primeiro artigo, de Maria Fernanda Lemos, especialista em planejamento urbano, lembra que a publicidade situada no nível térreo, como outdoors e letreiros, interfere na segurança da população ao “prejudicar a orientação das pessoas no espaço” e a “identificação da sinalização oficial de segurança e localização”. No segundo texto, o publicitário Bernardo Mariani indica a migração de peças publicitárias do gênero para cidades ainda sem esse tipo de regulamentação. Já para as fachadas antes ocupadas por propagandas, a mudança deve vir através de intervenções artísticas. Mariani ressaltou, ainda, a importância de se analisar o projeto sob a ótica ambiental.

Sobre o impacto da exibição de publicidade nas ruas do Rio

Por Maria Fernanda Lemos 

O Decreto 35507, de 27 de abril de 2012, que definiu novas regras para a exibição de publicidade nas áreas públicas da cidade do Rio de Janeiro, tem causado alguma polêmica.

A maioria das vozes contrárias parece resultar de uma percepção de que seu prejuízo particular não será efetivo para solucionar a desordem dos espaços públicos, que é consequência, na verdade, de muitas variáveis combinadas onde a “poluição” visual causada pela exibição de publicidade é apenas uma das variáveis — e quiçá nem seja a de maior relevância.

Frente a essa realidade, aceitar o prejuízo particular em nome do interesse coletivo, fica, sem dúvida, mais difícil, ainda que se concorde com alguns argumentos que apontam para a potencial melhoria da qualidade do espaço público que tais novas regras podem gerar.

De fato, o excesso de informação visual nas ruas, a desordem e falta de padrão na exibição da publicidade prejudicam a percepção do ambiente e, acima disso, prejudicam a orientação das pessoas no espaço. Podem, assim, prejudicar a segurança de pedestres e motoristas que transitam pelas ruas ao interferir na identificação da sinalização oficial de segurança e de localização nas vias e demais espaços públicos da cidade. Nesse sentido, o impacto dos letreiros dos estabelecimentos comerciais, no nível térreo dos edifícios, é mais grave.

Outras restrições estão sendo implantadas com motivação diferente, pois se referem a situações em que o impacto da irregularidade da publicidade não se dá sobre a segurança. Esse é o caso da propaganda em fachadas “cegas” (sem abertura de janelas) nos edifícios da cidade, dentre outras. Nesses casos, o que se verifica é o impacto negativo sobre a qualidade da paisagem urbana (a percepção do ambiente construído), sobre a imagem que se captura da cidade, sobre a impressão de ordenação do espaço. A regulação da exibição de publicidade, portanto, pode afetar positivamente todos esses aspectos. Evidentemente, a prioridade nessas situações é menor, embora todo o cidadão deseje ver sua cidade bonita, agradável aos olhos, limpa e ordenada.

Seria ótimo se fosse possível uma avaliação caso a caso de cada situação de irregularidade, o que evitaria que muitos se sentissem onerados frente ao impacto particular de suas peças de propaganda que pode ser reduzido se comparado a outras situações. Infelizmente a avaliação individual não é possível em uma cidade, especialmente com as dimensões do Rio, e a generalização da regra se torna necessária.

Podemos nos compadecer dos prejuízos particulares que isso causará, mas sendo necessária a generalização da regra, devemos somente esperar que o resultado geral sobre a paisagem, a imagem que se captura da cidade, a impressão de ordem e a qualidade visual do ambiente urbano, fiquem efetivamente melhor e que outras medidas necessárias sejam tomadas pelo poder público para a segurança e o ordenamento das ruas da cidade. Só assim os sacrifícios particulares terão valido a pena.

Música ao invés de gritos

Por Bernardo Mariani

A expressão “poluição visual” é uma expressão popularmente conhecida, há muito tempo. Ela indica o viés pelo qual devem ser analisadas as recentes medidas da prefeitura carioca de regulamentação, restrição ou proibição de publicidade nos espaços abertos da cidade do Rio de Janeiro: o critério ambiental.

A publicidade tem feito sua inserção nestes espaços com o único objetivo de conseguir o maior impacto visual possível, para que a marca, produto ou serviço por ela promovido imprima-se na memória do público. Quanto mais espaços disponíveis e empresas dispostas a brigar pela supremacia visual, maior tende a ser a sensação de “ocupação visual” da cidade pela propaganda.

O resultado é o correspondente urbanístico do alarido de uma feira-livre: todos os vendedores gritam suas ofertas para o passante, ao mesmo tempo. Como assim é difícil conquistar a sua atenção, os feirantes se sentem obrigados a aumentar ainda mais os volumes de suas vozes. Ninguém sai ganhando com esta poluição sonora. Daqui a pouco teremos megafones. Será que quando proibirem os megafones, as empresas fabricantes deste aparelho vão protestar?

O Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Rio de Janeiro entrou com um recurso na justiça contra a decisão da Prefeitura.

A implantação de medidas como estas na cidade, porém, tornou-se inevitável depois que São Paulo tomou atitudes semelhantes. As empresas que trabalham no Rio com ocupação publicitária de espaços urbanos não anteviram isso. Agora, deverão argumentar com as demissões em que o encerramento ou drástica limitação de suas atividades implicará. Seus aliados naturais serão os proprietários de imóveis que alugaram seus espaços externos e perderão esta renda.

As empresas deveriam aproveitar know-how, equipes e redes de fornecedores e emigrar para outras metrópoles. Talvez ainda demore para que Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife decidam regulamentar sua publicidade exterior. O processo deverá ser ainda mais lento em Cuiabá, Palmas e Belém, por exemplo.

Os proprietários de imóveis deveriam ser indenizados da seguinte forma: a Prefeitura assumiria os ônus dos contratos assinados pelas empresas e encomendaria a artistas plásticos obras murais – afrescos ou reproduções – para substituir os painéis publicitários nas empenas de edifícios. Talvez até pudesse recuperar parte deste investimento repassando custos para empresas anunciantes que, assim, poderiam recolocar, agora de forma discreta, as suas marcas naqueles espaços.

Algumas boas ideias de ocupação artística do espaço urbano podem ser vistas nesta página da internet: http://www.streetartutopia.com/?page_id=2495.