Fernando Bomfiglio, gerente de planejamento e marketing da Souza Cruz, tem a difícil missão de cuidar da imagem de uma companhia de cigarros num mundo despertado para o antitabagismo. A valorização da marca em uma sociedade politicamente correta, sob a condenação ao tabaco e restrições publicitária, é "complicada", admite ele. Para superar esses obstáculos, Bomfiglio contou a estudantes da PUC-Rio que usa “soluções embrionárias”: reúnem pontos positivos da empresa, "contrapontos" aos valores negativos associados ao cigarro.

Na avaliação de Bomfiglio, é importante destacar, por exemplo, a importância econômica do mercado de tabaco no Brasil. Cerca de R$ 8,9 bilhões são arrecadados, por ano, em impostos.

– Vamos trabalhar nos contrapontos da nossa empresa. Cumprimos todas as obrigações fiscais e somos um mercado forte – reiterou.

Outras estratégias para valorização da imagem corporativa, acrescentou Bomfiglio, são o apoio a ações socialmente "positivas" e o bom relacionamento com a imprensa. Ele considera, por exemplo, o patrocínio ao filme “Tancredo – A travessia” (leia mais), de Silvio Tendler, uma ação de marketing bem-sucedida. Iniciativas assim "aproximam a empresa de boas coisas, bons conceitos". O foco desloca-se do produto para a empresa:

– Embora a pessoa não goste do produto, ela pode admirar a empresa. Este é o nosso lema. O mais importante é como a gente faz, não o produto.

Segundo Bomfiglio, a Souza Cruz está em uma "zona de neutralidade" quando as pessoas não associam a empresa ao produto. Busca avançar para uma zona de reconhecimento como responsável e importante para o país. A missão, diz ele, é dificultada pelas restrições das propagandas em televisão e pelo patrulhamento de ONG’s e grupos antitabagismo:

– A falta de publicidade e o ataque de ONG’s e grupos antitabagismo fazem com que essas empresas sintam-se ameaçadas e se fechem. Se você não está na sociedade, o que ela vai pensar de você? – ponderou o gerente da Souza Cruz.