A integração entre online e offline (televisão, revista, rádio, jornal, cinema, outdoor) insinua-se um dos principais desafios da publicidade diante do consumo crescente de informações em plataformas móveis (tablets e smartphones). O dever de casa torna-se, segundo especialistas, decisivo para manter o avanço do mercado publicitário no mundo digital (display, mídia social, pesquisa, classificados display), que vai crescer 25% e movimentar R$ 7 bilhões neste ano, estima o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil).

O gerente de Mídias Digitais da L’Oréal, Ian Borges, avalia que a publicidade mostra-se "cada vez mais complexa e centralizada". Um cenário no qual o ambiente móvel assume peso estratégico e as marcas investem em ações para criar ou estreitar o relacionamento com clientes em potencial: 

– Tudo o que vemos e fazemos nos meios offline, como no ponto de venda e na televisão, precisa estar claro e integrado. O mobile, esse aparelho que fica 24 horas no nosso bolso, vai continuar revolucionado. A integração cada vez mais sem fronteiras entre digital e offline e a forma com a qual o mobile entra nesse ecossistema são os caminhos da publicidade na era digital – aponta Ian, que descreveu a "beleza digital" em palestra para estudantes na Mostra PUC, encerrada na sexta-feira passada.

Uma das "belezas" do universo digital, pelo menos à luz do pragmatismo econômico, é esculpida pelo salto no ranking da captação publicitária. A internet amealhou, no ano passado, R$ 5,75 bilhões da verba em publicidade, consolidando-se como o segundo maior meio em participação na área. Ultrapassou a mídia impressa (jornais e revistas), atrás só da televisão, líder absoluta, com cerca de 60% do bolo publicitário. Marketing móvel (mobile marketing), comércio eletrônico (e-commerce) e aplicativos que combinam informação noticiosa e entretenimento impulsionam a audiência e os negócios no meio digital – sobretudo em dispositivos móveis. Para o especialista em software da Globo.com Rodrigo Senra, este avanço reforça a necessidade de eliminar fronteiras da publicidade entre os diferentes tipos de veículos de informação. Ele exemplifica:

– Com a iniciativa chamada interfaces fluidas, cria-se um produto de internet de modo a diminuir o tamanho da janela. Ele vai dinamicamente adaptando-se e mantendo a identidade visual de forma mais coerente possível. As interfaces fluidas são um desafio técnico fenomenal necessário para manter o produto com a mesma linguagem visual, tanto na televisão, quanto na web, no tablet, no celular.

Se por um lado o mundo digital amplia os horizontes da publicidade, por outro, o jorro de informações dificulta a identificação de soluções inovadoras e aplicáveis às novas demandas do mercado. Pois "todo mundo está exposto a tudo":

– O grande desafio para o publicitário é consumir esse hidrante de água, identificando um nicho que não foi explorado e transformando aquilo de maneira inovadora. Assim, conquista um espaço por essa transformação. É uma parte artística – observa Senra.

Em busca ainda de modelos consolidados para o meio digital, o mercado publicitário se presta a experimentações. Até porque, lembra a publicitária Vanessa Maia, fundadora da empresa Comunicação Na Nuvem, a solução empreendida para uma marca nem sempre ajusta-se a outra:

– Não existe uma receita de bolo. Às vezes o cliente quer exatamente o que a marca X fez, mas as ações não se aplicam à realidade dele – argumenta – Outra grande dificuldade é o Retorno sobre Investimento (ROI, em inglês), pois, embora a importância do relacionamento online esteja clara para todos, sempre acontece o questionamento: quanto vai gerar para mim? – acrescenta a publicitária, formada pela PUC-Rio.

Embora os modelos de negócios para o ambiente digital ainda estejam em desenvolvimento, uma certeza anima os empreendedores da área: o consumo crescente. Usa-se cada vez mais o meio digital para pesquisar e comprar produtos. Segundo o relatório WebShoppers, o faturamento do comércio eletrônico avançou 26% no primeiro semestre deste ano, em relação ao período equivalente do ano passado, bem acima do varejo tradicional, que cresceu próximo a 4%. A categoria moda e acessórios lidera as vendas no setor (18% do volume total de pedidos), seguida por cosméticos e perfumaria (16%) e eletrodomésticos (11%). Como consequência, aumentam os investimentos em publicidade e os modelos de negócio online.

Vanessa é um exemplo de empreendedora em publicidade digital. Ela conta que a ideia de criar uma empresa especializada no gerenciamento de marcas neste ambiente, surgiu a partir do desafio de elaborar a publicidade online da banda Monobloco em 2011:

– Estava ainda no 4º período da universidade, quando soube de uma concorrência para a "Comunicação Online" da banda Monobloco. Depois de analisar o produto, cheguei à conclusão de que apresentaria uma proposta de reposicionamento de marca por meio de relacionamento na web. Acabei ganhando a concorrência. Fiquei tão realizada que decidi transformar aquele projeto em uma empresa, criando a Comunicação Na Nuvem.

Apesar da ascensão do mercado publicitário digital, o setor encontra algumas barreiras em comportamentos tradicionais de consumo. Segundo a ComScore, 68% dos anúncios de publicidade online nunca são vistos. Ian aponta ferramentas tecnológicas que ajudam a mudar esse paradigma, como as que medem o desempenho dos anúncios e, assim, orientam as campanhas:

– Temos trabalhado com ferramentas que estão revolucionando o mercado de publicidade digital, como Viewability e Verification. Existem empresas como comScore e Nielsen, além de outras ferramentas que começam a analisar onde o anúncio está sendo exposto, se realmente está sendo visto, por quem, onde, como e por quanto tempo. Com este tipo de serviço conseguimos medir a performance de nossa mídia e saber se estamos jogando no lixo ou não.

A tecnologia GTS (Guaranteed Time Slot), que permite ao anunciante saber se o internauta vê a propaganda online, é uma das novidades do gênero. Tais recursos, ainda de acordo com o gerente de mídias digitais da L’Oréal, ajudam a entender os hábitos de consumo na internet:

– O mapeamento dos hábitos na internet, por meio dos dados de sites, buscas e do tempo que o usuário passa consumindo alguns conteúdos, direciona a forma como vamos trabalhar a publicidade, seja por meio do formato e da plataforma, em redes sociais ou portais, por exemplo. 

Ao entender melhor o comportamento do consumidor no ambiente digital, o publicitário consegue corrigir eventuais soluções que não produziram o efeito desejado. Senra recorda um desses casos:

– Criamos um menu que mostrava todas as áreas do site. Pensávamos que isso facilitaria o internauta a chegar ao conteúdo desejado, de forma mais rápida e direta. No entanto, percebemos que o internauta não usava o menu. Ele apenas consumia o que tinha sido feito para ele, sem aprofundar-se na página. A forma que encontramos para nos adaptarmos foi procurar entender quem acessava nosso site, quais eram seus interesses, quem era o internauta na internet, no Facebook, no Twitter. Na página de entrada passamos a recomendar anúncios baseados no interesse do internauta. Esse é um exemplo concreto de uma medida que testamos, não surtiu efeito e tivemos que nos readaptar para engajar o internauta. Trocar o menu por recomendação contextualizada foi a solução que encontramos.

Ian filosofa: uma das belezas da publicidade digital é testar e errar bastante para fazer melhor da vez seguinte. O especialista aponta o teste AB como um trunfo da publicidade online em relação ao offline:

– Temos campanhas testadas que não surtiram um efeito grande e outras que encontraram o modelo correto, capitalizando e permitindo um investimento cada vez maior para otimizá-la. A forma de trabalhar a publicidade é o diferencial, e o digital permite isso. Não tem como trocar um anúncio na televisão feito de certa maneira. No digital, ao contrário, você pode fazer o teste AB, isto é, testar dois tipos de anúncio para saber qual tem a melhor performance e a partir disso capitalizá-lo. O erro é contínuo e faz parte do aprendizado. Testamos toda campanha para ver qual funciona melhor, mudando o que está funcionando mal.

Vanessa observa que o distanciamento do Twitter pelas empresas de publicidade foi uma mudança que, como não surtiu o êxito esperado, precisou ser refeita:

– O Twitter sobreviveu à tempestade e agora vem fortalecendo-se num novo cenário superinteressante para as grandes marcas – ressalta a publicitária.

Ela lembra também que, a despeito do conjunto de formatos multiplicados pelo mundo digital, a qualidade da mensagem é invariavelmente importante para o sucesso publicitário. Ela aposta numa comunicação mais "humanizada":

– Não temos mais consumidores e sim usuários de marca. Enquanto os profissionais de Comunicação tiverem em mente que o seu papel é gerar interesse e envolver os usuários, a publicidade terá milhões de possibilidades. Os ambientes que permitirem uma comunicação mais atrativa e humanizada terão destaque.

Ian reitera que a chave de publicidade digital é a relevância da mensagem. Um atributo que, para ele, combina adequação da informação e do tempo ao perfil do consumidor na plataforma digital. Estar no lugar certo, na hora certa e com o conteúdo "adequado", que gere ou amadureça um relacionamento entre a marca e o cliente ou cliente em potencial:

– Estamos presentes nas buscas, principalmente no Google, nos sites da marca, nos de e-commerce e nas redes sociais, como Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Tudo o que fazemos de conteúdo é para gerar um engajamento, um relacionamento mais relevante possível com o consumidor final – destaca Ian.